Marketing Intelligence: come sfruttarla al massimo per la tua azienda

Hai mai sentito parlare di Marketing Intelligence?

Con questa espressione si indicano tutte le attività di raccolta, analisi e ottimizzazione dei dati utili alle strategie di marketing della tua azienda.

Si tratta dunque di un insieme ampio e variegato di processi che consente ai Marketing Manager di prendere scelte informate e di rendere più efficiente il proprio lavoro.

Il concetto di Marketing Intelligence non può essere separato da quello di digital marketing: gli strumenti digitali di data analytics sono infatti fondamentali per implementare all’interno della propria organizzazione un approccio di questo tipo.

Ma quali sono le tipologie di dati che confluiscono in un piano di Marketing Intelligence? Che strumenti sono necessari per raccoglierli? Che benefici può ottenere un’organizzazione dalla loro analisi?

Risponderemo a queste domande nel resto di questo approfondimento, partendo come al solito da alcune definizioni per fare un po’ di chiarezza.

Market e Marketing Intelligence: perché non sono la stessa cosa

Il primo passo da compiere riguarda la differenza tra Market e Marketing Intelligence.

Nonostante i termini siano a volte considerati sinonimi, ci sono delle differenze tra i due di cui va tenuto conto.

In particolare, la Market Intelligence rappresenta la raccolta di dati relativi a un mercato al fine di metterne a fuoco le caratteristiche fondamentali e le evoluzioni in termini di dimensione, competitività e accessibilità.

Si tratta di un concetto più ampio rispetto a quello della Marketing Intelligence, che riguarda invece i clienti target, le loro preferenze, i canali più adatti con cui raggiungerli, le caratteristiche dei prodotti della concorrenza e una molteplicità di altri dati.

La Market Intelligence fornisce dunque il quadro generale in cui si deve inserire la Marketing Intelligence al fine di ottimizzare processi e risultati del marketing stesso.

Ad esempio, attraverso un piano di Market Intelligence un’impresa produttrice di macchinari per calzature potrebbe scoprire che il Vietnam risulta tra i mercati più appetibili per l’export dei suoi prodotti, alla luce di una produzione di sneakers in crescita negli ultimi 5 anni e di condizioni d’ingresso nel mercato agevolate.

La Marketing Intelligence riguarda invece la raccolta di informazioni specifiche sulle aziende clienti, le loro figure chiave e sulle tattiche più efficaci per raggiungerle. Restando sullo stesso esempio, potrebbe emergere da una ricerca che le aziende vietnamite acquistano prevalentemente da agenti presenti in loco e che il contatto di persona resta il metodo di vendita più efficace. I decisori all’interno delle imprese sono i Responsabili di Produzione, che sono uomini con un’età media di 45 anni particolarmente sensibili al prezzo.

I benefici della Marketing Intelligence

Abbiamo messo in chiaro che cosa si intende con Marketing Intelligence; vediamo ora perché qualsiasi azienda dovrebbe prenderla in considerazione.

Raccogliere e rielaborare dati utili ai fini di marketing comporta un monitoraggio costante del mercato obiettivo, attraverso una molteplicità di strumenti, digitali in primis.

Questo approccio consente di:

• Ridurre le incertezze connesse allo sviluppo di nuovi prodotti, mercati o canali commerciali grazie a una migliore comprensione del contesto in cui si opera.
• Accrescere il ROI delle attività di marketing grazie a dati affidabili che permettono di ottimizzare i processi.
• Costruire un vantaggio competitivo attraverso una conoscenza approfondita del mercato, della concorrenza e delle trasformazioni dei bisogni dei clienti.
• Migliorare la comunicazione interna all’azienda, grazie alla definizione di obiettivi comuni basati su uno studio del target di riferimento.

Chiarito perché anche la tua azienda dovrebbe prendere in considerazione la Marketing Intelligence, vediamo ora quali sono i dati da tenere in considerazione e le principali metodologie per raccoglierli.

Dati e Marketing Intelligence: quali utilizzare e come ottenerli

I dati utili ai fini dell’implementazione di una strategia di Marketing Intelligence sono numerosi, e possiamo includerli in due macrocategorie:

• Dati interni: si tratta di dati provenienti dall’interno dell’azienda. Alcuni esempi potrebbero essere quelli inclusi nel CRM, i dati di utilizzo di un software venduto in abbonamento alla clientela, gli Ideal Customer Profile sviluppati dall’Ufficio Marketing, i volumi di vendita in un periodo, i dati relativi agli accessi al sito web aziendale e così via.
• Dati esterni: sono dati raccolti da fonti esterne all’impresa, come ad esempio le recensioni dei clienti su un portale, i commenti sui social media che menzionano il brand, i nomi dei competitor esteri o le informazioni rese disponibili dai business data provider.

A propria volta dati interni e dati esterni possono essere suddivisi in dati strutturati e non strutturati.

La differenza tra le due risiede principalmente nel fatto che i dati strutturati sono il frutto di un processo di rielaborazione e organizzazione. Un esempio è quello dei dati relativi ai contratti di vendita all’interno di un CRM. Se utilizzato correttamente, il software permette di assegnare a questi elementi specifiche etichette con cui, ad esempio, filtrarli in base al canale di acquisizione del lead o al loro valore.

Di quali dati servirsi e come organizzarli?

La risposta in questo caso è: dipende.

Ogni azienda ha esigenze e caratteristiche specifiche che influenzano le modalità e la possibilità di adottare una strategia di Marketing Intelligence.

Ad esempio, una microimpresa manifatturiera formata da una squadra di 10 persone non potrà – per questioni strutturali – sviluppare un approccio al tema paragonabile a quello di una multinazionale con 200 dipendenti.

Tuttavia, l’accessibilità degli strumenti digitali di oggi permette di rendere alcune attività di Marketing Intelligence alla portata anche di realtà più piccole.

Un esempio – specifico del mondo B2B – riguarda la possibilità di ottenere dati geolocalizzati relativi ai potenziali clienti grazie a piattaforme come Matchplat Explore.

Una risorsa di questo tipo consente di ottimizzare le campagne di lead generation, permettendo di raccogliere da subito i contatti di realtà in zone importanti per l’impresa.

Dunque, a prescindere dalla dimensione dell’azienda considerata, ci sono delle attività essenziali da prendere in considerazione per implementare una Marketing Intelligence di successo. Vediamo di quali si tratta.

Marketing Intelligence: le attività fondamentali

Darsi un obiettivo

Il primo passo – come per ogni strategia – riguarda la messa a fuoco degli obiettivi che si intende raggiungere.

Nel caso della Marketing Intelligence un’azienda potrebbe ad esempio decidere di identificare dei concorrenti in un mercato estero per migliorare la propria offerta, adottando di conseguenza nuove tattiche di comunicazione con il proprio target.

L’aspetto più importante in questa fase riguarda la definizione di obiettivi realistici, misurabili e raggiungibili in tempi chiari.

Tornando all’esempio dell’azienda produttrice di macchinari per calzature che abbiamo fatto in precedenza, una volta selezionato il mercato in cui trovare concorrenti da utilizzare come benchmark, vengono stabiliti:

• Un tempo massimo di 3 mesi per identificare i principali competitor e analizzarne l’offerta.
• Un calendario di incontri tra il Marketing e il Dipartimento Ricerca e Sviluppo per mettere a punto le migliorie dei prodotti.
• Una serie di KPI (Key Performance Indicator) per valutare l’efficacia delle azioni di marketing intraprese nel semestre successivo allo sviluppo delle nuove funzionalità di prodotto.

Questi elementi influenzano la scelta dei dati da raccogliere e, di conseguenza anche quella degli strumenti utili a questo scopo.

Capire che cosa occorre

Nel caso dell’analisi della concorrenza a cui abbiamo accennato, i dati utili provengono in prevalenza da fonti esterne e includono:

• Le anagrafiche delle aziende che rappresentano dei potenziali concorrenti nel mercato scelto;
• i dati relativi alle loro performance economiche in modo da concentrarsi solo sui competitor più rilevanti;
• le informazioni relative alla loro offerta e alle strategie di comunicazione che adottano.

Tutti questi elementi permettono di sviluppare una serie di azioni con cui ottimizzare sia i prodotti che le attività di go-to-market e comunicazione.

Ad esempio, dalle analisi potrebbe emergere che i maggiori competitor del produttore di macchinari adottano una content strategy su LinkedIn basata su molteplici format come articoli di approfondimento, case study con testimonianze dei propri clienti e post con specifiche dei propri prodotti.

O ancora, le stesse analisi potrebbero far emergere alcune specifiche tecniche non ancora possedute dai macchinari dell’azienda, ma che potrebbero essere integrate in tempi ragionevoli.

La raccolta dei dati: come svolgerla?

Veniamo ora a punto fondamentale: la selezione dei canali attraverso cui raccogliere le informazioni.

Quando ci sia affaccia per la prima volta su un nuovo mercato, è difficile avere un’idea esaustiva delle realtà che potrebbero essere in target con gli obiettivi della propria azienda.

Piattaforme come Matchplat Explore rendono più semplice questo processo attraverso l’analisi in tempo reale di oltre 20 miliardi di pagine web aziendali, permettendo di identificare grazie all’AI solo le imprese con caratteristiche specifiche.

Una volta individuate sarà necessario studiarne la presenza online per capire nel dettaglio le caratteristiche dell’offerta e la loro comunicazione.

Questi dati – inizialmente non strutturati – possono essere incrociati con altri elementi in modo da ottenere un quadro di informazioni il più complete possibile.

Ad esempio, una volta identificati gli elementi distintivi dell’offerta dei concorrenti e ipotizzate delle nuove funzionalità da integrare nei prodotti, si potrebbero svolgere survey sui clienti attuali per verificare il loro interesse nell’acquisto di soluzioni più avanzate.

In questo modo si potrebbero fare previsioni sul tasso di conversione di eventuali attività di upselling, valutandone la fattibilità.

Prendere una scelta

Una volta raccolti i dati utili attraverso i canali selezionati, è arrivato il momento di rielaborarli modo che possano supportare il processo decisionale.

Per poter ridurre i rischi e massimizzare il ritorno sull’investimento è infatti fondamentale studiare le informazioni raccolte nella loro interezza, cogliendo implicazioni e collegamenti che potrebbero sfuggire a un’analisi superficiale.

Ad esempio, dalla survey svolta in precedenza dal Dipartimento Marketing risulta che alcuni clienti sono interessati a macchinari con nuove funzionalità, ma allo stesso tempo non sarebbero disposti a spendere sopra una certa soglia.

In questo caso l’ufficio Ricerca & Sviluppo dell’azienda dovrà essere in grado di contenere i costi pur mantenendo la volontà di integrare nei prodotti nuove funzionalità. La scelta comporta un lavoro a stretto contatto con chi si occupa di acquisti in azienda, in modo da svolgere uno scouting fornitori il più preciso possibile.

Capire se ci si sta muovendo nella giusta direzione

Infine, il monitoraggio delle attività svolte è fondamentale per capire se le scelte prese devono essere riviste.

I KPI fissati dal Dipartimento Maketing aiutano ad esempio a comprendere se le campagne commerciali e di comunicazione adottate stanno dando i loro frutti.

Fissato un obiettivo di fatturato da raggiungere attraverso la vendita dei macchinari, si potrebbero ad esempio stabilire dei parametri con cui valutare l’efficacia delle azioni messe in capo.

Ecco alcuni esempi:

• Il tasso di conversione delle chiamate a freddo in appuntamenti;
• la percentuale di apertura delle mail di follow–up inviate alle persone incontrate nel corso di una fiera di settore;
• l’ammontare medio dei preventivi presentati ai prospect.

Qualora ci fossero degli scostamenti rispetto a quanto pianificato, si potrebbero adottare delle azioni correttive per cercare di correggere il tiro, avvicinandosi agli obiettivi prestabiliti.

Conclusioni

Abbiamo visto che cosa si intende con Marketing Intelligence, e perché questo concetto non coincide con quello di Market Intelligence.

La Market Intelligence riguarda infatti la raccolta di informazioni strategiche relative a un mercato per comprenderne le dimensioni, le barriere all’ingresso, le opportunità di export e non solo.

La Marketing Intelligence invece sfrutta soluzioni digitali per raccogliere ed elaborare dati utili all’ottimizzazione delle attività di marketing. In particolare, un piano di Marketing Intelligence si concentra sull’analisi del target, della concorrenza, dei canali di comunicazione da adottare e sulle possibili ottimizzazioni del prodotto.

Ovviamente le caratteristiche di un’azienda si riflettono sulle sue possibilità di sviluppare un’attività di Marketing Intelligence. Le grandi aziende possono sfruttare più facilmente una risorsa di questo tipo, ma è altrettanto vero che oggi esistono soluzioni alla portata di tutti con cui ottenere informazioni preziose.

Soluzioni come Matchplat Explore si inseriscono in questo quadro, facilitando alcune attività essenziali all’interno di ogni piano di Marketing Intelligence.

Tra queste rientrano:

• La definizione di obiettivi chiari, realistici e raggiungibili in tempi definiti;
• L’identificazione dei dati utili a raggiungerli;
• la loro raccolta;
• la rielaborazione delle informazioni e la loro integrazione nel processo decisionale;
• il monitoraggio dei risultati raggiunti.

A prescindere da dimensioni e settore di appartenenza, questo approccio consente di cogliere vantaggi concreti come:

• Una riduzione delle incertezze e degli errori connessi alle attività di marketing;
• un aumento del ritorno sugli investimenti e un’ottimizzazione dei costi;
• la costruzione di un vantaggio competitivo sostenibile;
• un maggiore allineamento interno all’azienda grazie a obiettivi condivisi tra aree e perone diverse.