Geomarketing: cos’è e perché dovresti considerarlo

Che cosa si intende con geomarketing?

Il termine indica l’uso di dati geografici al fine di ottimizzare il posizionamento di un brand, le scelte in termini di canali distributivi, le strategie promozionali e di prodotto.

L’idea alla base del geomarketing è che la geografia di un mercato sia un fattore determinante per il successo di un’azienda.

Uno studio approfondito degli spazi fisici ti consente infatti di conoscere opportunità e rischi dei mercati in cui la tua azienda opera già (o in cui vorrebbe entrare).

Il principio vale ovviamente anche per le organizzazioni B2B. In questo approfondimento vedremo come i professionisti di questo ambito possono sfruttare il geomarketing al massimo.

Geomarketing per il B2B: obiettivi e vantaggi

Abbiamo definito poco fa il geomarketing come l’applicazione dei dati spaziali alle tue strategie di marketing e vendita.

Nel caso delle organizzazioni B2B, ciò si traduce concretamente in azioni come:

• Un’analisi della concorrenza presente in un’area;
• la segmentazione dei potenziali clienti in loco;
• la scelta delle zone da presidiare, ad esempio attraverso una filiale fisica o un distributore;
• la pianificazione delle attività di marketing per ciascuna area;
• il monitoraggio dei risultati ottenuti al loro interno.

Come puoi intuire, studiare un mercato anche dal punto di vista della sua struttura “fisica” ha delle ricadute immediate a livello di business. I principali vantaggi sono rappresentati da:

• La possibilità di fare scelte informate, riducendo i margini d’incertezza e gli errori di valutazione;
• un maggiore ritorno sugli investimenti grazie a tattiche ad hoc;
• un’ottimizzazione dei costi, sia in termini di tempo che di denaro.

Capiamo meglio questi aspetti con un esempio.

Un’azienda specializzata in macchinari per la produzione delle scarpe potrebbe scegliere di espandere la propria presenza in un mercato estero.

Un primo dato “geografico” da considerare riguarda ovviamente la nazione su cui concentrare i propri sforzi. La scelta del Paese potrebbe essere dettata da diversi fattori, economici e non solo.

Ad esempio, la Direzione Vendite dell’azienda potrebbe basarsi sui valori della produzione di scarpe nel Paese, sui trend della domanda di macchinari degli ultimi anni, sui costi di trasporto medi dall’Italia e sulla complessità della documentazione richiesta per l’esportazione.

Tutte queste informazioni sono di solito rese disponibili dai Centri Studi che ogni associazione di categoria ha al proprio interno.

Una volta identificato un mercato europeo appetibile, l’azienda decide di procedere individuando delle aziende produttrici di calzature in qualità di clienti finali.

Qui il geomarketing entra ancora in gioco per valutare quali zone del Paese siano le più ricche di aziende in target, ma prima di farlo una scelta opportuna potrebbe essere quella di studiare la concorrenza presente sul posto e in altri Paesi UE esportatori.

È infatti possibile che i potenziali clienti si avvalgano dei macchinari di aziende locali, se presenti, o che importino da altre nazioni con un tessuto industriale specializzato.

Studiarne l’offerta delle aziende nel Paese o di quelle nelle nazioni confinanti è essenziale per capire in cosa è possibile migliorare, o se al contrario si sia già in possesso di un vantaggio competitivo.

Come abbiamo già accennato, gli strumenti di geomarketing possono essere usati anche per segmentare la clientela business. Dopotutto, non è detto che tutte le aziende in un mercato siano davvero potenziali clienti della tua organizzazione.

Ripensa all’azienda specializzata in macchinari per scarpe. Se la sua linea di prodotti più apprezzata fosse quella dedicata alle calzature in pelle, allora potrebbe essere sensato rivolgersi subito ai produttori di calzature in cuoio di alta fascia nel Paese.

Questo permetterebbe infatti di concentrarsi da subito su un segmento di clienti ad alto potenziale, le cui esigenze sono note e per cui sono state già sperimentate campagne marketing efficaci.

Ricapitolando, un approccio basato sul geomarketing consente di:

1. Capire su quali aree concentrarsi;
2. avere una panoramica della concorrenza presente nel Paese, in sue zone specifiche o in aree limitrofe;
3. individuare target prioritari su cui concentrarsi in ottica commerciale e di marketing;
4. definire le strategie più adatte per raggiungerli.

Ma arriviamo ora a una domanda cruciale: con che soluzioni è possibile raggiungere questi obiettivi?

Strumenti per il geomarketing Business to Business

Nel B2B la risposta a questa domanda è rappresentata da un mix di elementi diversi, non sempre efficaci.

Partiamo dal primo dei punti che abbiamo elencato: la scelta del mercato target.

Come abbiamo visto la selezione delle aree geografiche su cui concentrarsi si basa su numerose informazioni, raccolte da fonti diverse e troppo spesso in modo superficiale.

Forse sarà capitato anche a te di aver sentito dire che un Paese presenta dati di crescita dell’import interessanti per poi scoprire che:

• Il mercato è già saturo;
• la concorrenza è molto agguerrita;
• il rischio di cambio è elevato.

Ecco perché prima di affrontare un processo complesso come quello dell’internazionalizzazione è opportuno disporre di dati certi ed esaustivi.

Anche per quanto riguarda il secondo punto – avere una panoramica della concorrenza – le soluzioni sono varie e poco efficaci.

Molto spesso per capire chi sono i propri concorrenti le aziende B2B si affidano alle fiere di settore e si limitano a passare in rassegna gli stand dei competitor. Una scelta sensata, ma con dei limiti se consideriamo che un concorrente potrebbe non essere presente all’evento.

Considerazioni analoghe valgono poi per la definizione dei target di clienti.

Le opzioni utilizzate solitamente per trovare clienti sono una fiera – quando il budget lo consente – o una ricerca online, che il più delle volte si traduce in ore passate a cercare le aziende giuste all’interno di una miriade di risultati.

Non la via più semplice da percorrere, soprattutto se la tua realtà si rivolge a segmenti di clientela molto specifici come nel caso del produttore di macchinari per calzature in cuoio.

Per quanto riguarda infine il quarto punto – quello delle azioni di marketing – va purtroppo sottolineato come anche in questo caso il mondo B2B non sfrutti nel modo giusto tutti gli strumenti a sua disposizione.

Per un’attività di geomarketing davvero efficace la scelta più adatta non è certo quella di fare cold calling a tappeto su tutte le aziende in un’area geografica. Un’opzione migliore sarebbe quella di selezionare un gruppo ristretto di imprese, studiarle nel dettaglio e solo dopo contattarle con un’offerta personalizzata.

Come rendere possibile tutto ciò, trasformando il geomarketing in una risorsa davvero utile?

Rendi più semplice il geomarketing con Matchplat Explore

La risposta che abbiamo dato in Matchplat a questa domanda è Explore.

Grazie all’unione tra un database mondiale con oltre 450 milioni di imprese e algoritmi di AI, la nostra Piattaforma rende il geomarketing alla portata di ogni organizzazione.

Con Explore è infatti possibile:

• Mappare le aziende con le caratteristiche d’interesse in 196 mercati, che si tratti di clienti, concorrenti o altri target;
• segmentarle in base a parametri precisi come le certificazioni possedute, i processi produttivi impiegati, il valore della produzione, i servizi offerti e molto altro;
• ottenere i dati di contatto dei decision maker delle realtà più interessanti.

In questo modo è possibile sapere quali sono i centri manifatturieri e distributivi su cui concentrare i propri sforzi, ottimizzando tempi e costi rispetto alle altre soluzioni che abbiamo descritto.

Torniamo all’esempio dell’azienda specializzata in macchinari per calzature. Grazie a Explore il suo Sales Manager potrebbe trovare in unico Paesi sia clienti finali che distributori attivi nell’esportazione in mercati confinanti, così da identificare opportunità di business non considerate in precedenza.

Inoltre, la possibilità di svolgere ricerche in aree specifiche come le province di un Paese consente di comprendere velocemente quali siano quelle più ricche di aziende, concentrando da subito le azioni di marketing su zone precise.

Conclusioni

Abbiamo visto come il geomarketing sfrutti dati geografici per massimizzare il ROI delle attività di marketing e vendita.

Il suo punto di partenza è lo studio di un territorio per identificare al suo interno potenziali clienti, distributori e altri partner di business, adattando al contesto la propria strategia. Il concetto può essere applicato sia a un intero mercato che a zone specifiche al suo interno, come ad esempio le province.

Nel mondo B2B i vantaggi per le aziende di un approccio di questo tipo possono essere riassunti in una riduzione delle incertezze, una massimizzazione dei risultati e un risparmio di risorse.

Conoscere i potenziali clienti in un Paese, se ci sono concorrenti, che dimensione hanno e quali sono le loro strategie sono esempi di informazioni essenziali per un’attività di geomarketing completa.

Ancora più importante è raccogliere e ordinare questi dati in modo efficace.

Per orientarsi verso nuovi mercati e identificare i target al loro interno, le imprese Business to Business si avvalgono di solito di un mix di soluzioni. Tra queste ci sono le fiere, le ricerche online, l’acquisto di consulenze e gli studi economici di associazioni di categoria.

Costi e tempi di questi strumenti possono variare, ma in generale sono piuttosto elevati e i risultati non rispecchiano le aspettative. Per queste ragioni in Matchplat abbiamo pensato a Explore, un’unica piattaforma per fare del geomarketing un approccio alla portata di ogni azienda.

Con Explore è infatti possibile:

• Confrontare Paesi e aree diverse per capire dove si concentrano le aziende target tra oltre 450 milioni di organizzazioni in 196 Paesi;
• mapparle in base alle loro caratteristiche, grazie alla lettura automatica dei siti web resa possibile dall’AI;
• ottenere dati di contatto delle figure chiave verso cui indirizzare le proprie attività di comunicazione e marketing.

In questo modo è possibile integrare i dati macroeconomici con informazioni firmografiche – vale a dire relative alle imprese presenti – precise e che permettano di prendere scelte sicure. In poco tempo e a condizioni accessibili.