Le chiamate a freddo (o cold calling) potrebbero sembrare una tecnica di vendita ormai fuori tempo massimo.
Senza dubbio le strategie di vendita omnicanale oggi sono la regola: le aziende che riescono a raggiungere i risultati migliori sono quelle che sfruttano canali online e offline, creando percorsi di acquisto ibridi dove strumenti diversi si rafforzano a vicenda.
Eppure, nel mondo B2B le chiamate a freddo rappresentano ancora uno strumento efficace.
Ovviamente, il principio vale se smettiamo di considerare il cold calling come una tecnica finalizzata a contattare il maggior numero possibile di persone sperando che qualcuno dica “Sì” alla nostra offerta.
Nel resto di questo approfondimento capiremo insieme che cosa si intende con cold calling al giorno d’oggi, quali sono le differenze con il warm calling e in che modo sia possibile sfruttarne i vantaggi.
Cold calling e warm calling: la differenza
Nel campo delle vendite, le chiamate a freddo sono quelle indirizzate a prospect che non hanno mai espresso interesse in precedenza per la tua offerta.
Esse si distinguono dal warm calling poiché in questo caso i destinatari della chiamata hanno già manifestato in qualche modo curiosità per un brand.
Ad esempio, se la tua azienda ha raccolto tramite un form sul proprio sito i numeri di telefono di alcuni prospect in cambio del download gratuito di un e-book, allora in quel caso il contatto farà parte di una campagna di warm calling.
Lo stesso vale per un buyer incontrato durante una fiera di settore con cui hai scambiato il tuo biglietto da visita e che hai ricontattato alcuni giorni dopo la fine dell’evento.
Se invece non hai mai avuto una conversazione in precedenza con il tuo prospect, allora si tratterà di una chiamata a freddo.
Come è facile intuire, il warm calling è più facile da gestire poiché presuppone infatti una relazione già esistente con il potenziale cliente. Per quanto superficiale la relazione permette di vincere la resistenza iniziale del destinatario, che conoscerà a grandi linee la tua realtà e le soluzioni offerte.
Inoltre, nel caso del warm calling, personalizzare la chiamata risulterà più semplice poiché molto spesso è il prospect ad aver fornito informazioni sulla propria azienda.
Proprio questi aspetti rendono il cold calling un processo ricco di sfide: vediamo ora di quali si tratta, senza dimenticarci dei benefici di questo approccio per le aziende B2B.
Chiamate a freddo: alcuni numeri e sfide principali
Partiamo da alcuni dati interessanti: stando a una ricerca di RAIN Group, il 69% dei buyer in ambito B2B ha accettato una chiamata a freddo nel corso degli ultimi 12 mesi.
Sembrerebbe inoltre che siano soprattutto i C-level ad accettare più volentieri chiamate da sconosciuti, con una percentuale che si aggira intorno al 57% contro il 47 degli altri manager.
Infine, il 27% dei venditori intervistati ha descritto come “molto efficace” il ricorso al cold calling.
Questa tecnica di vendita ha dunque ancora la sua importanza, e tra suoi vantaggi c’è senza dubbio la possibilità di entrare in contatto diretto con i propri prospect.
Ma ovviamente non mancano le sfide.
Non crediamo ci sia bisogno di sottolineare che in molti percepiscono le telefonate da parte di sconosciuti come un fastidio, soprattutto se l’obiettivo è di natura commerciale.
Ecco perché un’attività di cold calling davvero efficace richiede una serie di accorgimenti di cui oggi non puoi fare a meno se ti occupi di vendite.
Come fare cold calling: suggerimenti utili ed errori da evitare
Una chiamata a freddo efficace richiede una preparazione adeguata.
Che cosa intendiamo? Vediamolo insieme in questa serie di punti con alcuni consigli utili ed errori da evitare se vuoi avere successo con le tue campagne di cold calling.
Svolgi una ricerca prima di iniziare
Fare cold calling non significa più aprire l’elenco del telefono e chiamare il maggior numero possibile di aziende chiedendo di parlare con un manager.
Il merito non è solo dei motori di ricerca, ma anche dei software che oggi ti permettono di ottenere i contatti giusti di aziende altamente profilate.
Analizzare i mercati a cui stai puntando è infatti il primo passo per capire:
- Chi potrebbero essere le aziende da contattare;
- cosa vendono e come lo fanno;
- che cosa sta succedendo nel loro settore;
- chi sono le figure chiave al loro interno;
- che bisogni hanno nel proprio lavoro di tutti i giorni.
Conoscere questi elementi rende più semplice tutto il lavoro successivo. Non tutte le aziende in un’area sono infatti in target con la tua offerta, e non tutti i decision maker hanno esigenze che il tuo prodotto o servizio possono soddisfare.
Ecco perché avere una mappa con cui muoversi è fondamentale.
Realizza una traccia da seguire
Il secondo suggerimento è quello di realizzare uno script che possa guidarti durante la telefonata.
In questo modo potrai ridurre le incertezze mentre parli, comprendere meglio le reazioni della controparte e valutare quali argomentazioni funzionano per vincere la resistenza di chi è dall’altra parte del telefono.
Se hai già effettuato molte chiamate nel corso del tempo, potresti aver raccolto abbastanza feedback per capire quali sono le domande e le obiezioni più frequenti da parte dei tuoi interlocutori, in modo da anticiparle.
Dal momento che non tutti i tuoi prospect hanno gli stessi bisogni, un altro elemento essenziale è quello della personalizzazione.
Evita messaggi copia-incolla
Ti consigliamo di preparare script diversi a seconda della tipologia di interlocutore, in modo da testare differenti versioni della tua chiamata a freddo.
L’obiettivo è far sì che la chiamata non finisca per passare come un messaggio standard rivolto a un destinatario generico.
I criteri da utilizzare per personalizzare lo script possono dipendere da:
- Gli obiettivi della tua azienda;
- le caratteristiche dei tuoi prodotti e dei clienti che li usano;
- le ultime evoluzioni del mercato.
Potresti ad esempio scegliere di suddividere gli script delle tue chiamate in base alla dimensione dell’azienda che stai contattando.
È infatti possibile che le piccole imprese a cui ti rivolgi abbiano esigenze diverse da quelle più grandi, o che dimostrino maggiore sensibilità a determinati temi come il prezzo dei prodotti.
O ancora, potresti modificare il tuo approccio in base al ruolo della persona con cui stai per parlare.
Se offri un software per semplificare la lead generation che può essere utilizzato in modi diversi sia dagli Account Executive che dai Marketer, allora potresti da subito focalizzare la tua chiamata sui benefici per ciascuno.
Essere consapevoli di questi aspetti e tradurli in argomentazioni concrete ti permette di perfezionare l’approccio, rispondere meglio alle obiezioni e riscuotere un maggior interesse.
Inizia a costruire una relazione
Un altro aspetto importante che non puoi ignorare: una chiamata a freddo non è (solo) una presentazione commerciale.
Sappiamo che questa affermazione potrebbe sembrare in contrasto con il titolo di questo approfondimento, ma non è così.
Una chiamata a freddo rappresenta infatti uno strumento per:
- Conoscere meglio i tuoi prospect;
- scremare quelli in target da quelli non in linea con la tua offerta;
- capire quali problemi stanno affrontando le aziende nel tuo mercato obiettivo;
- ottimizzare l’approccio commerciale;
- creare interesse nei decision maker;
- raccogliere possibili feedback da parte delle aziende sulle soluzioni della concorrenza
Come vedi, gli obiettivi sono diversi ma la vendita non è quello immediato: il cold calling B2B deve essere uno strumento per capire a chi stai parlando, di cosa potrebbe avere bisogno e perché dovrebbe scegliere la tua azienda.
Per questo all’inizio sarà importante:
- Presentarti e raccontare brevemente di cosa si occupa la tua azienda.
- Lasciare spazio all’interlocutore per raccontare le sue esigenze e le sfide che sta affrontando in questo momento.
Solo in un momento successivo, attraverso un’attività di follow-up, potrai iniziare a costruire la relazione che porterà alla vendita finale.
Scegli i tempi giusti
Non tutti i momenti sono adatti per effettuare una chiamata a freddo.
Abbiamo già ribadito come questa tecnica sia percepita con fastidio da tante persone: una percezione che si rafforza quando si riceve la chiamata in un momento poco opportuno.
Dopotutto, i decision maker delle aziende che dovrai contattare sono molto impegnati, e nessuno ama essere distratto durante il proprio lavoro.
Di conseguenza non esiste una risposta unica alla domanda “Quali sono gli orari e i giorni migliori della settimana per fare cold calling?”. Alla luce di questo, il suggerimento potrebbe essere quello di analizzare lo storico delle proprie chiamate.
In che orari sono state registrate le maggiori risposte? Le percentuali cambiano tra i diversi giorni della settimana?
Se ad esempio il mercoledì tra le 16 e le 17 i tuoi prospect dovessero rispondere con maggiore probabilità, allora potresti sfruttare questa fascia oraria per chiamarne il più possibile, magari dando precedenza alle realtà più interessanti.
Non perdere la motivazione al primo tentativo
Nel cold calling – così come in ogni approccio di vendita – la perseveranza è la chiave per raggiungere gli obiettivi.
Anche se a volte potresti perdere la motivazione davanti a un rifiuto, è necessario non fermarsi alla prima difficoltà e utilizzare a proprio favore anche i feedback negativi.
Questi possono essere usati infatti per migliorare gli script di chiamata di cui abbiamo parlato, per comprendere meglio il proprio target e modificare se necessario la tattica di vendita.
Ad esempio, se durante le chiamate dovesse emergere che molti prospect utilizzano le soluzioni di un concorrente che non conosci, allora forse potrebbe essere utile svolgere un’analisi della concorrenza per conoscere meglio il mercato in cui ti stai muovendo.
Conclusioni
Abbiamo visto che cosa si intende con cold calling e che fattori lo distinguono dal warm calling.
Nel primo caso parlerai al telefono con un prospect che non ti conosce, mentre nel secondo caso la conversazione si svolgerà con chi ha già espresso interesse per la tua azienda.
Per vincere la resistenza dei primi e raggiungere i tuoi obiettivi di vendita, ci sono alcuni step che dovrai seguire. Eccoli in breve:
- Svolgere una mappatura delle aziende potenzialmente in target;
- approcciarle con uno script che possa guidarti nella chiamata;
- personalizzarlo a seconda delle persone e delle aziende con cui ti interfacci;
- non cercare di vendere subito, ma preferire la costruzione di una relazione;
- valutare i momenti più opportuni per chiamare sulla base di uno storico delle telefonate;
- non perdere la motivazione di fronte ai feedback negativi.
Tutto questo permette di svolgere in modo più preciso le tue chiamate a freddo.
In un mondo B2B in cui le caselle di posta dei decison maker sono intasate di proposte commerciali, le telefonate consentono ancora di stabilire un contatto diretto. Ma perché non siano percepite come un fastidio, è necessaria la giusta preparazione. Non solo: dovrai valutare i risultati periodicamente, capire cosa ha funzionato e cosa va migliorato. Solo in questo modo potrai trasformare il cold calling in uno strumento di vendita efficace.
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