Ideal Customer Profile: come e perché costruirlo

Se lavori in una realtà B2B, forse avrai già sentito parlare di Ideal Customer Profile (o più brevemente ICP).

Qualora questa espressione non ti fosse familiare, potrai scoprire di cosa si tratta nel resto di questo approfondimento.

Vedremo insieme perché oggi la tua strategia commerciale non può fare a meno di un ICP e in che modo sia possibile svilupparlo. Ma non solo: scopriremo come sfruttare il proprio ICP una volta definito per identificare nuovi potenziali clienti business, in Italia e all’estero.

Ma come di consueto, partiamo dalle definizioni.

Ideal Customer Profile: di cosa si tratta

L’Ideal Customer Profile non rappresenta altro che la somma delle caratteristiche possedute dal tuo cliente ideale.

Nel mondo B2B, l’ICP coincide dunque con la descrizione di un’azienda candidata non solo ad acquistare le soluzioni vendute dalla tua organizzazione, ma anche a mantenersi fedele nel tempo e a consigliare la tua offerta ad altre realtà.

Una nota a margine: l’ICP non coincide con la buyer persona. Quest’ultima è rappresentata da un soggetto che potrebbe acquistare il tuo prodotto o servizio in base a variabili demografiche, psicografiche, bisogni od obiettivi specifici.

L’ICP è invece un vero e proprio identikit del cliente perfetto: un decision maker che non solo è disposto a comprare quello che vendi, ma che con ogni probabilità lo rifarà in futuro, offre feedback costruttivi ed è così pronto ad affiancarti anche nelle attività di R&D.

Avere un’idea chiara di questa tipologia di azienda permette di posizionare l’offerta nel modo corretto, dando priorità ai target più adatti ai tuoi scopi.

Ma non si tratta degli unici vantaggi dell’Ideal Customer Profile.

Perché la tua azienda non può fare a meno di un ICP

Un ICP definito in modo preciso offre benefici concreti, tra cui:

• Probabilità di conversione più elevata dei prospect: rivolgersi ad aziende in possesso delle caratteristiche dei clienti migliori aumenta statisticamente le probabilità di successo.
• Riduzione dei costi di acquisizione di nuovi clienti: concentrare da subito gli sforzi su aziende compatibili con i propri obiettivi permette di sviluppare le vendite in modo più efficiente, riducendo tempi e risorse consumate a questo scopo.
• Maggior allineamento tra Marketing e Vendite: conoscere il proprio target ideale permette al Marketing di sviluppare contenuti personalizzati che possono essere sfruttati dalle Vendite per campagne di Account Based Marketing performanti.
• Aumento del ROI: un ICP implementato in maniera corretta permette di incrementare il numero di vendite ma anche l’ammontare dei singoli contratti.
• Ricaduta positiva sulle attività di R&D: disporre di una fotografia sempre aggiornata dei propri clienti ideali permette di comprenderne le esigenze e di adattare lo sviluppo dei propri prodotti o servizi.

Chiarito il perché la tua azienda dovrebbe sviluppare un Ideal Customer Profile, vediamo ora come dovrebbe farlo.

Come definire l’Ideal Customer Profile

Per delineare le caratteristiche del tuo cliente ideale, i criteri da tenere in considerazione sono diversi e complementari tra loro.

Vediamo di quali si tratta e che attività è necessario attuare per elaborarlo.

ICP: gli elementi da considerare

Immagina un’azienda specializzata nella progettazione e produzione di macchinari per il packaging alimentare.

Si tratta di un classico esempio di realtà B2B. Il suo target sarà infatti rappresentato da altre aziende, attive nel campo del food & beverage.

Ai fini di una nuova campagna di Account Based Marketing, il Dipartimento Vendite dell’impresa decide di elaborare un ICP per facilitare la successiva attività di prospecting.

L’obiettivo è agevolare il più possibile il lavoro degli Account Manager, permettendo loro di concentrarsi solo su lead ad alto potenziale in aree poco conosciute, partendo dall’identikit fornito dall’Ideal Customer Profile.

Quest’ultimo dovrà includere:

1. L’area geografica in cui il cliente ideale opera;
2. la filiera a cui appartiene;
3. il suo numero di dipendenti;
4. il fatturato annuale;
5. il budget medio che dedica alle soluzioni dell’azienda;
6. i decision maker coinvolti nel processo di acquisto;
7. le problematiche che affrontano nel loro lavoro;
8. i benefici che ottengono grazie ai macchinari dell’impresa.

Ma come è possibile mettere a fuoco ciascuno di questi elementi, includendolo nell’ICP?

La risposta, in apparenza scontata, è una: analizzando i clienti esistenti.

Solo in questo modo è possibile capire quali sono di fatto le aziende (e le persone al loro interno) considerabili tra i clienti migliori.

Vediamo come è possibile capirlo utilizzando un approccio sia quantitativo che qualitativo.

Raccogliere e organizzare le informazioni

Per reperire le informazioni utili a sviluppare l’Ideal Customer Profile, il Responsabile Commerciale dell’azienda produttrice di macchinari decide di sviluppare una duplice attività.

Da un lato vengono raccolti, aggiornati e rielaborati i dati contenuti nel CRM dell’azienda relativi all’attuale portafoglio clienti per identificare quelli che hanno generato il maggior Lifetime Value (LTV). A seguire, vengono organizzate delle interviste one-to-one con le 10 realtà ritenute più interessanti per arricchire le informazioni disponibili.

Con Lifetime Value si indica il valore delle transazioni prodotte da un cliente durante l’arco della sua relazione con la nostra azienda.

Un CRM aggiornato permette di ricavare questo elemento velocemente. Una volta fatto, gli Account dell’azienda procedono a correlarlo con altri gli altri dati firmografici che abbiamo visto in precedenza.

Emerge che i clienti con maggior LTV dell’azienda hanno un fatturato annuo compreso tra i 50 e i 100 milioni di euro, circa di 100 dipendenti, sono presenti soprattutto nell’Europa centro-orientale, operano nella preparazione di alimenti surgelati – prevalentemente verdure – e il budget medio dedicato ai macchinari è pari a €300.000 per ogni contratto. Le figure coinvolte nel processo di acquisto sono i Responsabili Acquisti o i Direttori di Produzione dell’aziende alimentari.

Mancano tuttavia degli elementi ulteriori per completare l’Ideal Customer Profile:

• Le problematiche che i clienti migliori sono riusciti a risolvere grazie ai macchinari dell’azienda;
• i benefici che hanno riscontrato e che li hanno spinti ad acquistare (o riacquistare).

Le interviste one-to-one a cui abbiamo accennato permettono di rispondere a queste domande.

Tra le problematiche raccontate dalle aziende, emerge che le soluzioni di aziende concorrenti utilizzate in passato erano spesso inficiate da fermi macchina improvvisi.

Per questo risulta essenziale il servizio di manutenzione periodica programmata, giudicato un’ottima soluzione per prevenire possibili malfunzionamenti dei macchinari.

Un altro aspetto particolarmente apprezzato è poi la possibilità di utilizzare le macchine anche con particolari film protettivi biodegradabili: un’esigenza in tema di sostenibilità sempre più urgente per molte realtà food.

Ora che l’identikit del cliente ideale è completo, manca solo un passaggio: integrarlo nell’operatività dell’azienda.

Dopotutto l’Ideal Customer Profile non rappresenta un semplice modello teorico, ma un vero e proprio strumento di lavoro. Vediamo perché.

Sfruttare al massimo l’Ideal Customer Profile

Alla luce dei dati contenuti nell’ICP, la Direzione Vendite e il Dipartimento Marketing dell’azienda del nostro esempio decidono di aggiornare le proprie strategie.

Come prima cosa viene svolta un’analisi del mercato europeo, in modo da stilare una classifica dei Paesi con il maggiore potenziale commerciale non ancora presidiati.

Dall’analisi emergono due Paesi dell’Est Europa per cui si prevede un incremento dell’import di macchinari per il packaging alimentare nel corso dei prossimi anni.

A questo punto, l’obiettivo del Responsabile Commerciale dell’azienda è identificare gli importatori in linea con le caratteristiche incluse nell’ICP.

Per trovare le aziende specializzate nel confezionamento di verdure surgelate con un fatturato tra i 50 e i 100 milioni di euro, l’azienda si serve di Explore, la piattaforma di Matchplat che unisce un database con oltre 450 milioni di aziende in 196 Paesi ad algoritmi d’Intelligenza Artificiale.

In questo modo è possibile profilare le aziende in possesso delle caratteristiche chiave, in pochi secondi grazie a una lettura automatica dei loro siti web.

Non solo: gli Account dell’azienda hanno la possibilità di individuare direttamente all’interno della piattaforma i decision maker da contattare (Responsabili Acquisti e Direttori di Produzione).

Una volta definita una lista di aziende target, entra in gioco il Marketing: l’obiettivo è sviluppare contenuti che da subito mettano in risalto i punti di forza dell’azienda raccontati dai clienti attuali durante le interviste.

A questo scopo viene implementata una campagna di e-mail marketing diretta ai decision maker, nei cui testi viene subito evidenziato che:

• L’azienda offre un’assistenza periodica programmata, in questo momento venduta a condizioni vantaggiose per i nuovi clienti;
• Le soluzioni sono già utilizzate da grandi aziende presenti nei Paesi vicini a quelli dei prospect;
• I macchinari dell’azienda sono apprezzati soprattutto dai produttori di verdure surgelate per la loro rapidità e la possibilità di confezionare attraverso film protettivi biodegradabili.

I messaggi vengono così inviati ai prospect a maggiore potenziale, con una personalizzazione che accresce le probabilità di successo dell’operazione.

I dati mostrano come il tasso di apertura delle mail è stato superiore del 15% rispetto a campagne analoghe, ma soprattutto ci sono figure che subito hanno richiesto un incontro di approfondimento con gli Account Manager.

Dopo alcune settimane, l’azienda si appresta a concludere due nuovi contratti di fornitura, oltre ad aver ricevuto dei feedback in base a cui sono state avviate nuove attività di R&D per rendere alcune macchine utilizzabili in abbinamento a dei materiali di confezionamento bio non considerati in precedenza.

Conclusioni

Insieme abbiamo visto che cosa si intende con Ideal Customer Profile (ICP), distinguendolo dalla buyer persona.

Il primo rappresenta infatti l’identikit del cliente perfetto, e nel caso del B2B questo concetto si traduce in un’azienda in possesso di specifiche caratteristiche, destinata a costruire un rapporto di lungo periodo con la tua azienda e a generare le maggiori entrate durante il suo intero ciclo di vita.

La buyer persona è invece un soggetto che in base a una combinazione di variabili – ad esempio demografiche o psicografiche – potrebbe acquistare quello che vendi.

Un ICP ben costruito deve includere una serie di informazioni, tra cui ad esempio:

• Le aree geografiche in cui il cliente è presente;
• i decision maker coinvolti nel processo di acquisto;
• la dimensione media del deal stipulato;
• il fatturato dell’azienda;

Questi e altri elementi devono confluire all’interno dell’ICP solo dopo uno studio approfondito dei clienti attuali. L’analisi deve includere sia dati quantitativi che qualitativi, identificando i tratti in comune tra le imprese che hanno generato il maggior valore per la tua azienda.

Una volta ottenuto il profilo del cliente business ideale, è necessario calarlo nell’operatività del Marketing e delle Vendite.

Matchplat Explore è la piattaforma ideale per identificare potenziali clienti in tutto il mondo, a partire da un database con oltre 450 milioni di aziende. I suoi algoritmi di AI consentono infatti di identificare solo le realtà in possesso dei requisiti inclusi nell’ICP, in poco tempo e con il massimo della precisione.

Il risultato è una mappatura di realtà coerenti con i tuoi obiettivi, da contattare subito per concretizzare i benefici dell’ICP:

• Aumento del ROI;
• accelerazione dei processi di vendita;
• creazione di deal con un valore medio più alto;
• ottimizzazione dei processi di ricerca e sviluppo.