Demand Generation: la guida definitiva per i professionisti B2B

Hai mai sentito parlare di Demand Generation?

Se ti occupi di Marketing o Vendite, molto probabilmente il termine ti suona familiare.

Ma conosci davvero il suo significato e i metodi per ottenere il massimo dei risultati da questa risorsa nel mondo B2B?

Nella nostra guida ti spiegheremo come sfruttare al massimo i vantaggi della Demand Generation, presentandoti le attività che rientrano nel processo e gli strumenti fondamentali per metterlo in pratica.

Ma prima di addentrarci nei dettagli, partiamo da una definizione.

Cos’è la Demand Generation?

Con Demand Generation si indica la creazione di interesse nei confronti di un’organizzazione e le sue soluzioni, allo scopo di avvicinarle a nuovi potenziali clienti.

Nel mondo B2B, si tratta dunque di un insieme di attività che hanno lo scopo di promuovere i prodotti e servizi di un’azienda presso un’audience professionale in linea con gli obiettivi del brand.

Si tratta di un processo di lungo periodo con una natura strategica, e che pertanto deve essere coerente con il posizionamento dell’azienda stessa.

In altre parole, La Demand Generation ha l’obiettivo di convogliare potenziali clienti all’interno del tuo funnel di marketing, facendo in modo che più persone possibile forniscano i propri contatti.

Affinché questo avvenga, è vitale che Marketing e Vendite lavorino in armonia, definendo in modo chiaro i benefici dell’offerta, i bisogni a cui risponde e le modalità per presentarla.

Perché Demand Generation e Lead Generation non sono la stessa cosa

Chiariamo subito un possibile dubbio: Demand Generation e Lead Generation sono concetti correlati, ma non sono la stessa cosa.

La Demand Generation costituisce infatti il presupposto della Lead Generation. Senza una creazione di domanda a monte, non ci può essere a valle la raccolta di contatti in linea con gli obiettivi dell’azienda (i cosiddetti lead).

Detto con altre parole, la Demand Generation crea consapevolezza intorno al tuo marchio, mentre la lead generation traduce quella consapevolezza in e-mail e numeri di telefono di persone da contattare per essere convertiti in clienti.

In questo senso, la generazione di lead costituisce una parte del processo più ampio di generazione della domanda, intesa come creazione e mantenimento nel corso del tempo di un’attenzione verso il brand (come puoi vedere dal grafico).

Per comprendere nel dettaglio la distinzione, facciamo un esempio:

• Un video sul profilo LinkedIn della tua azienda che illustra i vantaggi di un servizio è un contenuto utile per la Demand Generation.
• Lo stesso video inserito all’interno di una landing page con un form di contatto rappresenta uno strumento di Lead Generation.
• Un webinar dedicato alle aziende del tuo mercato obiettivo con un manager della tua realtà come speaker è un’occasione di visibilità per il brand.

L’invio di una mail ai partecipanti con un link per scaricare un whitepaper dedicato all’argomento dell’evento è uno strumento di lead generation che permette di verificare quali persone siano interessate ad approfondire la tua offerta.

Demand Generation: come svilupparla nella tua azienda B2B

Come abbiamo visto, la Demand Generation copre tutte le fasi del funnel di marketing, pur coincidendo in particolare con la creazione di interesse nei confronti dell’azienda.

Gli strumenti a questo scopo sono diversi, e ne abbiamo citato alcuni a titolo di esempio (webinar, video promozionali, landing page con form di contatto).

Prima di scegliere quali utilizzare, ci sono alcuni passaggi fondamentali che devi seguire se vuoi fare della Demand Generation un fattore di successo per la tua azienda.

Parti dagli obiettivi

Affinché la strategia possa dare i suoi frutti, è infatti necessario lavorare su obiettivi chiari, realizzabili, misurabili e condivisi all’interno dell’organizzazione.

Nel caso della Demand Generation, un esempio potrebbe essere rappresentato da un budget di vendita trimestrale da raggiungere per ogni Account Executive dell’azienda.

Dalla definizione di questo obiettivo dipendono una serie di passaggi a ritroso lungo il processo di vendita:

• Definire numero minimo di contratti da chiudere entro il trimestre, ripartiti tra new business (nuovi clienti) e upselling;
• Costruire una pipeline robusta e gestibile, con un numero sufficiente di opportunità di vendita al suo interno;
• Stabilire il numero di lead qualificati che devono confluire all’interno della pipeline per generare le opportunità previste.

Lo storico dei dati di vendita e marketing dell’azienda rappresenta un buon metro di paragone per iniziare a fissare questi valori, fornendo così dei riferimenti utili a chi si occupa di vendite.

Costruisci l’Ideal Customer Profile

Avere un’idea precisa dei tuoi obiettivi è il primo passo. Ma devi sapere anche a chi rivolgerti per raggiungerli.

Concetti come Ideal Customer Profile e Buyer Persona consentono di mettere a fuoco le caratteristiche dei tuoi potenziali clienti. Non tutte le aziende infatti – anche nel tuo mercato target –  sono in linea con gli obiettivi di vendita di cui abbiamo parlato poco fa.

Anche in questo caso è utile guardare alle informazioni già in tuo possesso: che caratteristiche legano i clienti business della tua azienda?

Il risultato è l’Ideal Customer Profile, vale a dire l’identikit del tuo cliente ideale, in cui confluiscono diversi fattori come:

• Informazioni firmografiche (ad esempio dimensione, settore, numero delle sedi, fatturato, prodotti dell’azienda ecc.);
• informazioni tecnografiche (le tecnologie adottate dai prospect per raggiungere i loro obiettivi);
• caratteristiche dei decision maker (età, genere, reddito, livello di educazione, ruolo in azienda, numero di persone coinvolte nel processo di acquisto, problematiche affrontate nel lavoro di tutti i giorni ecc.).

Definisci il tipo di strategia

Una volta definite le caratteristiche della tua audience per la Demand Generation, è arrivato il momento di pensare ai tipi di strategia con cui approcciare il mercato.

Le scelte in ambito B2B sono di fatto due:

• Demand Generation ad ampio raggio: l’approccio consiste in un uso prevalente di tecniche di marketing inbound, vale a dire un insieme di tattiche e strumenti digitali utilizzati per attrarre visitatori verso la propria azienda. Le soluzioni sono numerose e i classici esempi sono le campagne di social media advertising, gli annunci sui motori di ricerca, la scrittura di contenuti in ottica SEO, la creazione di branded content o la partecipazione a eventi di networking.
• Account based marketing: si concentra su singole figure all’interno delle organizzazioni allo scopo di costruire una relazione di valore con loro. Si serve per lo più di tattiche outbound, ossia di un mix di strumenti e approcci con cui raggiungere direttamente le aziende e i decision maker d’interesse.

Un elemento importante: una delle due strategie non esclude l’altra.

Per chi si occupa di Marketing in ambito B2B, la scelta ideale è quella di una strategia integrata che sappia calibrare entrambi gli aspetti, valorizzando canali differenti e allocando per ciascuno un budget preciso.

Anche in questo caso guardare allo storico dell’azienda può essere di aiuto: quali sono i canali – inbound e outbound – che hanno offerto i risultati migliori? Quali hanno permesso di ottenere i ricavi più alti in rapporto al costo di acquisizione dei clienti? È possibile migliorare quanto fatto finora?

Sviluppa i contenuti necessari

Una volta messi nero su bianco obiettivi, prospect ideali e canali, vanno sviluppati i contenuti giusti per generare interesse intorno al marchio.

Come abbiamo già detto siamo all’inizio del funnel di vendita, ed è altamente probabile che le aziende (e le persone al loro interno) non conoscano la tua realtà.

Anzi, in uno scenario competitivo sempre più affollato, è pressoché certo che i tuoi prospect non sappiano come puoi essere loro utile, soprattutto se lavori in una piccola organizzazione o una startup. E le cose si fanno ancora più complicate se stai puntando a un mercato estero per la prima volta.

Per questo la Demand Generation dovrebbe ricorrere a contenuti con una natura prevalentemente informativa o educativa.

Ciò significa che un errore da evitare in questa fase è l’utilizzo di contenuti eccessivamente “tecnici” o che diano per scontati alcuni aspetti del tuo prodotto. Un case study di un cliente che ha utilizzato le tue soluzioni software per gestire il parco fornitori in modo innovativo potrebbe non essere subito chiaro al Responsabile Acquisti di una PMI.

In una fase iniziale è meglio utilizzare:

• Una campagna mail che racconta i vantaggi delle soluzioni digitali per il Procurement.
• Un ebook che spiega le ultime tendenze del mondo degli Acquisti e le sfide in questo ambito.
• Dei post social che illustrano i principali limiti degli approcci tradizionali alla gestione dell’albo fornitori.
• Un company profile distribuito a un evento con cui descrivere in modo dettagliato i propri servizi e le loro applicazioni.

Attraverso contenuti di questo tipo la tua azienda può non solo farsi conoscere, ma anche posizionarsi come esperta in un determinato ambito.

Stabilisci delle metriche e monitora i risultati

Come per ogni attività strategica, anche nel caso della Demand Generation è opportuno definire dei KPI.

Misurare i risultati delle attività è essenziale e aiuta a capire se ci si sta muovendo nella giusta direzione rispetto agli obiettivi prefissati.

Ecco alcuni esempi di metriche utili a questo scopo:

• Numero di persone che visitano il sito web della tua azienda;
• Il tempo medio che trascorrono sulle pagine del sito;
• Il tasso di engagement sui social media (condivisioni, commenti, percentuale d’interesse ecc.);
• Il tasso di apertura delle mail di una campagna e le azioni compiute dai prospect al loro interno.
• I download effettuati di un ebook;
• Il numero di nuovi follower acquisiti in un arco di tempo.

La Demand Generation, se ben strutturata, permette di massimizzare questi valori, facilitando in questo modo la successiva generazione di Marketing Qualified Lead (MQL).

In poche parole, si tratta dei contatti di persone che hanno interagito con i contenuti di marketing della tua realtà, dimostrando un interesse per quello che fai.

Ora però vediamo con un esempio concreto come funziona tutto quello che abbiamo descritto finora.

La Demand Generation in azione: un caso studio

Immagina il Chief Marketing Officer e il Direttore Vendite di un’azienda manifatturiera specializzata in pompe industriali.

Per impostare una strategia di Demand Generation condivisa, vengono in prima battuta analizzati i dati storici dell’azienda.

In base all’andamento delle vendite dell’ultimo anno, vengono stabiliti:

• Un obiettivo di fatturato per Commerciale pari a 15.000 euro per trimestre.
• La ripartizione tra upselling e new business degli obiettivi di fatturato;
• Il numero minimo di opportunità da avere in pipeline per generare il numero di contratti previsto.
• Il numero di lead qualificati da raccogliere per ottenere le opportunità previste.

Dopo aver definito queste cifre, viene anche stabilito l’Ideal Customer Profile, vale a dire un profilo di cliente ideale su cui concentrare gli sforzi commerciali.

Anche in questo caso viene svolta una mappatura delle migliori aziende incluse nel portafoglio clienti dell’azienda.

Emerge così che i clienti business con cui vengono intrattenute relazioni più solide rispecchiano questi criteri:

• Operano nel settore estrattivo e in quello delle costruzioni civili.
• Fatturano tra i 15 e i 20 milioni di euro.
• Hanno tra i 50 e i 100 dipendenti.
• Sono attive prevalentemente nel continente europeo.
• Hanno un Direttore Acquisti che all’interno del funnel di vendita rappresenta il decisore finale del processo di vendita.

Sulla base di questi dati viene scelto di adottare una strategia di demand generation ibrida, che integri sia comunicazione ad ampio raggio che attività di Account Based Marketig.

Nello specifico, l’Ufficio Marketing del produttore di pompe decide di sviluppare contenuti e iniziative ad hoc:

• Una serie di annunci su LinkedIn con l’obiettivo di aumentare la visibilità online;
• un webinar dedicato ai vantaggi delle pompe di ultima generazione per le aziende estrattive;
• una video-intervista a un cliente nel settore delle costruzioni postata sul sito dell’azienda.

Tutti questi elementi vengono affiancati all’uso della Piattaforma Explore di Matchplat.

Grazie al suo database con oltre 450 milioni di aziende in 196 Paesi e ad algoritmi di Intelligenza Artificiale, Explore consente agli Account Executive dell’azienda di identificare potenziali clienti europei con le caratteristiche incluse nell’Ideal Customer Profile.

Il tutto avviene grazie alla lettura automatica di più di 20 miliardi di pagine web e ai dati finanziari certificati da Moody’s Analytics, che permettono di trovare in poco tempo aziende edilizie ed estrattive in linea con gli obiettivi di vendita.

I contenuti menzionati poco fa vengono infine utilizzati per suscitare l’interesse delle figure chiave all’interno delle aziende attraverso campagne di e-mail marketing personalizzate.

Nello specifico le mail vengono utilizzate per effettuare inviti al webinar, e successivamente per adottare azioni di nurturing nei confronti dei manager partecipanti.

In questo è possibile ottenere Marketing Qualified Lead che entreranno a far parte della pipeline degli Account dell’azienda del nostro esempio.

Infine, il monitoraggio delle attività messe in atto sarà fondamentale per capire come ottimizzare i risultati ottenuti, aggiustando il tiro se necessario. Ad esempio, se gli iscritti al webinar dovessero essere meno del previsto, ci potrebbero essere degli elementi della scaletta da rivede per renderla più appetibile.

Conclusioni

Abbiamo visto che cosa si intende con Demand Generation e cosa distingue questo concetto da quello di Lead Generation in ambito B2B.

Ricapitolando:

• La Demand Generation è un processo strategico che genera interesse nei confronti del tuo marchio da parte di un pubblico target. Ha natura strategica, deve essere coerente con il posizionamento del brand e costituisce il presupposto della lead generation. In altre parole, la generazione della domanda include una serie di attività con cui convogliare i prospect nel funnel, facendoli procedere fino all’acquisto dopo aver suscitato il loro interesse.
• La Lead Generation è una frazione della demand generation, e permette di ottenere i contatti di potenziali clienti paganti. Le soluzioni utilizzate a questo scopo dalle aziende B2B sono sia digitali (form online, piattaforme di business information ecc.) sia tradizionali (fiere ed eventi in cui scambiarsi i biglietti da visita).

Come abbiamo visto, ci sono alcuni passaggi fondamentali per ottenere il massimo da una strategia di Demand Generation. Eccoli di seguito:

1. Imposta obiettivi chiari: guardando allo storico delle vendite e delle tue attività di marketing puoi definire obiettivi realistici da perseguire attraverso le attività di Demand Generation.
2. Definisci l’Ideal Customer Profile (ICP): in base agi obiettivi, devi sapere esattamente a chi rivolgerti. Guardando ai tratti in comune tra i tuoi clienti migliori puoi costruire un Ideal Customer Profile verso cui indirizzare i tuoi sforzi commerciali e di comunicazione. All’interno dell’identikit confluiscono diversi elementi come i dati finanziari delle aziende, la loro offerta, le persone al loro interno coinvolte nei processi di acquisto, ecc.
3. Adotta una strategia efficace: per passare all’azione potresti scegliere di adottare approcci diversi, oppure integrarli. Le due vie a disposizione nel B2B sono di solito quella della demand generation ad ampio raggio (per massimizzare la visibilità del brand) e quella dell’Account Based Marketing (ricerca e contatto di decison maker profilati). Un approccio ibrido è quello che può restituire un maggior ritorno sull’investimento.
4. Sviluppa i contenuti giusti: una volta chiarito dove vuoi arrivare, come e chi è il tuo target, devi sviluppare contenuti in linea con quanto definito. Come abbiamo visto, le soluzioni sono numerose e diverse fasi del funnel richiedono contenuti differenti. Ad esempio, un webinar per discutere di una tematica attuale per la tua audience può essere molto utile per generare interesse nel target, facendoti percepire come un esperto nel tuo campo.
5. Misura i risultati: come per ogni attività è importante sapere se gli sforzi compiuti stanno dando dei risultati. Per questo è importante aver stabilito delle metriche da usare come parametro di riferimento. Nel caso della demand generation, alcuni esempi che abbiamo menzionato sono i download di un e-book, gli iscritti a un webinar o il tasso di engagement dei post social dell’azienda in un arco di tempo.

Attraverso la pianificazione e l’implementazione di queste attività, Marketing e Vendite della tua azienda B2B possono essere allineate, aumentando la visibilità del brand e traducendola in risultati concreti.