Come costruire una pipeline di vendita: la guida a misura di B2B

Se ti occupi di vendite nel mondo B2B, è molto probabile che tu abbia già sentito parlare di pipeline di vendita.

In questo approfondimento spiegheremo che cosa si intende con questa espressione, ma soprattutto come è possibile costruire una pipeline di vendita ricca di opportunità, ottimizzando tempi e costi dello sviluppo commerciale.

Oggi sono numerose le soluzioni che permettono agli specialisti delle vendite di creare e gestire una pipeline robusta e in linea con gli obiettivi aziendali. Ovviamente le soluzioni digitali rivestono un peso sempre maggiore, e tra queste non possiamo fare a meno di citare i CRM.

Tuttavia, non si tratta degli unici strumenti per creare una pipeline di vendita capace di fare la differenza. Per prima cosa è infatti necessario avere un’idea chiara del proprio mercato target e delle realtà che operano al suo interno.

Solo in seguito sarà possibile mettere in pratica tutte le azioni necessarie per far sì che i lead si muovano all’interno della pipeline, passando da semplici contatti a clienti effettivi.

Prima di addentrarci in questi passaggi, vediamo però una definizione di pipeline di vendita e perché questo concetto è diverso da quello di funnel.

Pipeline di vendita e funnel: le differenze fondamentali

Sebbene a volte i termini siano utilizzati in modo intercambiabile, pipeline e funnel sono concetti diversi.

Il funnel di vendita è uno strumento che permette di valutare l’efficacia delle attività di marketing, comprendendo quanti lead riescono a essere convertiti in clienti paganti. Come suggerisce il nome, viene rappresentato visivamente come un imbuto in cui contatti raccolti dal marketing entrano per essere “lavorati” dal Dipartimento Vendite di un’azienda.

Il funnel viene usato per lo più per svolgere analisi quantitative utili a definire l’efficacia delle azioni di marketing.

Chiariamo con un esempio.

Una campagna di annunci Google Adwords produce 100 lead successivamente convertiti in 30 appuntamenti con una demo del servizio offerto dall’azienda. 10 di questi prospect diventano clienti paganti; il costo medio per contatto è pari a 60 euro, a cui vanno aggiunte una media di 20 ore di lavoro da parte degli Account Executive per la conversione finale.

Un’attività di questo tipo sarà più efficace di una campagna social che per produrre lo stesso numero di contratti richiederà una media di 30 ore di lavoro a contatto con un costo di acquisizione di 80 euro.

Il funnel permette di visualizzare questi numeri e intervenire sulle attività di lead generation, se necessario, in modo tempestivo.

La pipeline rappresenta invece uno strumento per valutare i lead, monitorandoli in ogni momento del ciclo di vendita e concentrandosi su quelli ad alto potenziale. Essa permette di misurare l’efficacia delle azioni messe in campo dal Dipartimento Vendite.

Tornando all’esempio precedente, la pipeline di vendita mostrerà 30 lead qualificati in fase di lavorazione (le persone con cui è stato fissato un appuntamento), 14 persone in fase di negoziazione dell’offerta presentata e infine 10 contratti chiusi.

Questa rappresentazione permette di adottare argomentazioni di vendita più efficaci, di ottimizzare i contenuti di lead nurturing e in generale di migliorare la comunicazione indirizzata ai prospect.

Ma vediamo ora più nel dettaglio quali sono i passi da seguire per gestire una pipeline nel modo corretto.

Creare, gestire e ottimizzare la pipeline di vendita: tutti gli step

La gestione di una pipeline parte da un’idea chiara del ciclo di vendita. Solo così sarà possibile mettere a fuoco gli elementi che la compongono e le attività associate a ciascuno di questi.

In seguito, sarà necessario passare all’azione, servendosi degli strumenti necessari per ottimizzarle e misurando i risultati ottenuti.

Vediamo nel dettaglio ciascuno di questi step servendoci di un esempio di un’azienda B2B.

Le fasi del ciclo di vendita: una panoramica

Immagina un’azienda specializzata nella progettazione e produzione di macchinari per la lavorazione di calzature.

Il ciclo di vendita dell’impresa può essere sintetizzato nelle seguenti fasi, a cui sono associate diverse attività e strumenti.

• Lead generation: si tratta dell’insieme di attività svolte da un’azienda per ottenere contatti di altre realtà potenzialmente in target con la sua offerta. Nel caso del produttore di macchinari per calzature, si tratterà ad esempio di aziende specializzate nella produzione di scarpe incontrate durante una fiera di settore o intercettate attraverso degli annunci sponsorizzati su un motore di ricerca.
• Prospecting: una volta ottenuti i contatti, bisognerà capire quali sono quelli realmente interessanti e dunque candidati a essere dei prospect ideali. Nel caso dell’azienda del nostro esempio potrebbero essere i produttori di calzature di alta fascia in pelle, considerato che i macchinari per lavorazioni di questo tipo rappresentano il prodotto di punta dell’azienda.
• Ingaggio e lead nurturing: una volta definiti i prospect e assegnato loro un ordine di priorità, sarà necessario ingaggiarli per impostare l’attività di vendita. Qui i metodi di gestione del contatto cambiano notevolmente a seconda del suo grado di coinvolgimento. Tornando al nostro esempio, per i commerciali dell’azienda potrebbe essere più facile approcciare contatti “caldi” che durante la fiera si sono fermati presso lo stand per richiedere maggiori informazioni sui macchinari. In ogni caso non è detto che le figure siano già pronte ad acquistare, ed ecco perché il lead nurturing è fondamentale per mantenerne viva l’attenzione. Si tratta di ingaggiare i prospect con contenuti che illustrano l’utilità delle proprie soluzioni rispetto a un bisogno concreto. Tra gli strumenti utili a questo fine ci sono i CRM con cui automatizzare l’invio di comunicazione personalizzate ai contatti. Nel caso dell’azienda specializzata in macchinari, un esempio sono le mail con case history di aziende calzaturiere che hanno adottato i prodotti dell’azienda.
• Negoziazione: negoziare è parte dell’attività quotidiana di qualunque venditore. Qualora le attività di lead nurturing avessero contribuito a catturare l’attenzione di un prospect, è necessario guidarlo verso la scelta più adatta alle sue esigenze, tenendo conto degli obiettivi commerciali fissati in precedenza. Per questo sarà necessario avere definito delle argomentazioni di vendita chiare che possano tradursi in una proposta di acquisto convincente.
• Chiusura: una volta definite le esigenze del prospect e formulata una proposta, siamo giunti al momento finale, ossia quello della chiusura del contratto. Nel caso dell’azienda del nostro esempio, la chiusura coincide con la firma di un ordine per la fornitura di nuovi macchinari customizzati secondo le esigenze del cliente.

La pipeline in pratica: come funziona

Una volta chiare le fasi del processo commerciale, è possibile definire anche gli elementi che compongono la pipeline di vendita.

Che cosa intendiamo?

Che la pipeline si articola in un numero definito di stage, attraverso cui i prospect si “muovono” in accordo con lo sviluppo del processo di vendita.

Ma vediamo di capire meglio tornando al nostro esempio del produttore di macchinari.

Gli Account dell’azienda decidono di strutturare la propria pipeline nei seguenti stage:

• Prospect in target: qui saranno inserite tutte le aziende che rispecchiano le caratteristiche compatibili con gli obiettivi commerciali dell’azienda. In altre parole, si tratta delle organizzazioni coerenti con l’Ideal Customer Profile, vale a dire l’identikit del cliente ideale del nostro produttore di macchine per calzature. Questi contatti derivano sia da campagne di lead generation outbound che inbound e devono essere oggetto di attività di lead nurturing.
• In progress: qui confluiscono i prospect che sono stati ingaggiati dagli Account attraverso i canali dell’azienda , come coloro che dopo una fiera di settore hanno inviato una mail richiedendo maggiori informazioni e con cui è stata fissata una call di approfondimento.
• Negoziazione: in questo stage rientrano i contatti che hanno mostrato l’intenzione di acquistare i macchinari dell’azienda, e a cui è stato presentato un preventivo di acquisto.
• Stand by: quando la trattativa si ferma, gli Account dell’azienda spostano i contatti qui. In questi casi potrebbe essere utile reinserire le persone nel ciclo delle attività di nurturing, così da cercare di risvegliarne l’interesse in un momento successivo.
• Prospect perso: qui si trovano tutte le aziende i cui decision maker hanno deciso per motivi diversi di non proseguire con l’acquisto. Mantenere sempre aggiornato questo stage è fondamentale per capire quali sono le trattative che sono andate storte e perché. Anche in questo caso potrebbe essere utile mantenere il contatto nelle attività di nurturing almeno per un periodo. La decisione di non acquistare potrebbe infatti essere influenzata da fattori come una mancanza temporanea di budget e non da un’assenza di interesse.
• Contratto chiuso: in quest’ultimo stage sono incluse tutte le aziende i cui i decison maker hanno confermato i preventivi, decidendo di procedere con l’acquisto.

Prevenire è meglio che curare: come ottimizzare la pipeline

Chiarita una possibile struttura della pipeline, vediamo ora come ottimizzarla.

Come accennavamo all’inizio di questo approfondimento, la pipeline permette di misurare l’efficacia delle azioni di un Dipartimento Vendite.

Essa deve dunque essere gestita in modo da favorire il passaggio dei lead da una fase all’altra del processo, adottando delle azioni correttive se necessario.

Per l’azienda specializzata in macchinari per calzature, il primo passo è rappresentato dall’identificazione di prospect con caratteristiche precise. Alimentare la pipeline con i contatti di realtà che rispondono a parametri precisi è infatti un passo fondamentale per prevenire possibili problematiche e aumentare le probabilità di successo.

Questo approccio consente di:

• Dare la priorità a realtà simili a quelle già incluse nel portafoglio clienti dell’azienda e che quindi potrebbero essere più propense ad acquistare.
• Semplificare l’ingaggio attraverso argomentazioni di vendita già testate su realtà simili e che potrebbero quindi essere d’impatto.
• Rendere più efficace il processo di nurturing con contenuti che altre aziende con le stesse caratteristiche hanno trovato rilevanti.
• Ridurre il rischio di trattative in stand by grazie a un maggior controllo dell’intero processo di negoziazione e una maggiore capacità di rispondere a eventuali obiezioni del prospect.

Nel caso dell’azienda del nostro esempio, lo strumento scelto per individuare realtà in target da inserire nel primo stage della pipeline è Matchplat Explore.

Grazie all’unione tra un database con oltre 450 milioni di aziende in 196 Paesi e algoritmi d’Intelligenza Artificiale per analizzarne i contenuti web, Explore è in grado di identificare in tempo reale solo le imprese davvero in possesso dei requisiti giusti per la strategia di ogni organizzazione.

Grazie alle sue funzioni aggiuntive, la piattaforma consente inoltre di costruire una pipeline personalizzata con cui monitorare in ogni momento lo spostamento delle aziende da uno stage all’altro.

In questo modo non è solo possibile trovare nuovi lead, ma anche verificare quali aziende procedono e quali no all’interno della pipeline di vendita, adottando le azioni necessarie.

Tornando all’impresa del nostro esempio, gli Account si servono di Explore per identificare le realtà specializzate nella produzione di calzature in pelle di alta fascia all’interno di un mercato ancora inesplorato.

Grazie alla lettura automatica di oltre 20 miliardi di pagine, vengono identificate solo le aziende che riportano sul proprio sito specifiche lavorazioni che i macchinari del produttore possono svolgere.

Questo permette di avere da subito una pipeline ottimizzata, semplificando i passaggi successivi grazie a contenuti ad hoc destinati ai lead e riducendo il rischio di colli di bottiglia che potrebbero portare i contatti in stand by – o peggio – determinarne una perdita.

Ovviamente, per una trattativa di successo è infine necessario saper negoziare e rispondere alle obiezioni: non è detto infatti che un prospect qualificato si traduca necessariamente in un cliente pagante.

L’importanza dei controlli periodici

La nostra azienda produttrice di macchinari ha costruito una pipeline robusta, alimentata da un flusso costante di lead e i suoi Account Executive hanno affinato le loro tecniche di negoziazione, mentre il Dipartimento Marketing ha preparato dei nuovi contenuti di lead nurturing.

Tuttavia, continuano a esserci trattative che finiscono per bloccarsi prima della presentazione del preventivo.

Come mai?

Controllare periodicamente la pipeline di vendita permette di rispondere a questo interrogativo.

Ad esempio, potrebbe emergere dalle analisi che è necessario chiarire alcuni elementi dell’offerta finora trascurati in fase di negoziazione.

Molto spesso, infatti, i prospect potrebbero dare per scontate alcune funzionalità dei prodotti e una volta compreso che queste non sono presenti, decidere di non acquistare.

Ecco che dunque sarà necessario mettere da subito in chiaro tutti gli elementi utili ai fini della vendita, senza tralasciare caratteristiche che potrebbero sembrare secondarie.

Solo verificando in quali passaggi della pipeline emergono delle problematiche è possibile intervenire tempestivamente, migliorando ad esempio i contenuti della comunicazione commerciale o adottando nuove tecniche di lead nurturing per suscitare un maggiore interesse.

Conclusioni

Abbiamo visto che cosa si intende con pipeline di vendita, distinguendo questo concetto dal funnel.

Mentre quest’ultimo rappresenta infatti uno strumento per valutare l’efficacia delle attività di marketing, e in particolare di quelle di lead generation, la pipeline rappresenta un mezzo per ottimizzare le azioni di vendita in senso più ampio.

Essa, infatti, deve essere costruita in modo da riflettere il processo commerciale, così da consentirne un costante miglioramento.

Come abbiamo visto servendoci dell’esempio di una realtà B2B, le fasi della vendita possono essere riassunte in:

• Lead generation;
• prospecting;
• ingaggio e lead nurturing;
• negoziazione;
• chiusura.

Un’idea chiara di questi momenti e delle attività associate a ciascuno permette di definire gli stage della pipeline che i tuoi lead devono attraversare.

Infatti, affinché questo strumento sia realmente utile, è necessario avere bene in mente quali siano le azioni da adottare in ogni momento dell’attività commerciale, così da aumentare la possibilità che i prospect “procedano” all’interno della pipeline.

Ad esempio, se dovesse emergere un numero insufficiente di contatti in target raccolti durante le tue ultime fiere, allora dovresti migliorare la fase di prospecting iniziale, così da avere una pipeline ottimizzata in partenza.

È quello che abbiamo visto parlando di Explore, la piattaforma di Matchplat che unisce informazioni su oltre 450 milioni di aziende in 196 Paesi e AI per analizzarne in automatico le pagine web.

Con Explore puoi identificare imprese con caratteristiche di tuo interesse, in tempo reale. In questo modo aumentano le probabilità di successo delle attività di vendita.

Avere a disposizione da subito dei contatti che rispecchiano caratteristiche precise ti consente infatti di:

• Rendere più rapido l’approccio con i decision maker;
• Risparmiare tempo nel definire dei contenuti di lead nurturing;
• Mitigare il rischio che alcune trattative si arenino.

Ovviamente a tutto questo si deve aggiungere un’ottima capacità di negoziazione, fondamentale per chiudere con successo qualunque trattativa di vendita.

Infine, non può mancare un’attività di revisione periodica del passaggio dei lead attraverso le pipeline, così da comprendere dove si verificano delle problematiche e in che modo è possibile correggerle.