Account based marketing: cos’è e come sfruttarlo al massimo

Account based marketing: una definizione

Il concetto di account based marketing è uno dei più importanti al giorno d’oggi per chi si occupa di marketing e vendite.

Il termine, spesso abbreviato in ABM, indica una strategia commerciale finalizzata alla costruzione di una relazione di valore con i decision maker corretti all’interno di aziende specifiche.

In altre parole, una strategia di account based marketing comporta lo sviluppo di contenuti estremamente personalizzati che possano suscitare l’attenzione di un’audience business, il suo mantenimento nel corso del tempo e la conversione delle persone in clienti, e successivamente in ambassador del nostro brand.

Come si può intuire, questo approccio rappresenta un punto di riferimento per chi opera nel mondo delle relazioni B2B.

In questo caso, infatti, gli acquirenti sono persone interne a un’organizzazione con caratteristiche precise, a sua volta attiva all’interno di un mercato con le proprie peculiarità.

Conoscere questi dati, individuare le figure chiave con cui dialogare e avvicinarle con contenuti interessanti alla luce del loro ruolo rappresentano gli elementi essenziali in una strategia di ABM.

Nel corso di questo approfondimento vedremo come metterla in pratica, passo dopo passo, servendoci come sempre di esempi pratici dal mondo B2B.

Ma prima facciamo chiarezza con una distinzione tra account based marketing e inbound marketing.

Inbound e account based marketing: le differenze principali

Con l’espressione inbound marketing si fa riferimento a un insieme di tecniche con cui attrarre, attraverso contenuti rilevanti, un pubblico in linea con i propri obiettivi allo scopo di trasformarli in clienti.

Definito il profilo dei propri acquirenti – le cosiddette buyer personas – si tratta dunque di sviluppare contenuti originali da distribuire attraverso i canali più adatti a loro.

Ad esempio, un’azienda specializzata in sistemi elettrici può promuovere tramite una campagna LinkedIn il suo nuovo white report dedicato alle buone pratiche per la sicurezza degli impianti industriali.

Il contenuto, indirizzato ai Plant Manager di settori differenti, può essere scaricato gratuitamente dopo aver compilato un form con la propria mail. In questo modo, l’azienda potrà ottenere lead con cui sviluppare le successive attività di vendita.

Detto con altre parole, l’inbound marketing punta ad attrarre un pubblico più o meno ampio sviluppando contenuti in linea con le sue aspettative. Tra questi ci possono essere:

• Articoli in un blog;
• webinar dedicati a uno specifico argomento;
• demo di un prodotto digitale;
• video tutorial con le funzionalità di un servizio;
• report di settore.

L’account based marketing rappresenta invece un approccio con cui isolare le figure dotate di potere decisionale all’interno di un’azienda, e solo successivamente cercare di entrare in relazione con loro tramite contenuti altamente personalizzati.

Marketer e specialisti in vendite si concentrano in questo caso su gruppi molto ristretti di persone, studiandone le necessità allo scopo di creare engagement sul lungo periodo.

Come è facile intuire, quest’attività richiede sforzi notevoli e tempi più o meno lunghi. È necessario infatti:

• Studiare il mercato in cui operano i decision maker e il suo andamento;
• avere la certezza di parlare con gli interlocutori corretti;
• definire una tattica di approccio per entrare in relazione con loro;
• stabilire metodi per mantenerne l’attenzione;
• monitorare i risultati.

A una prima analisi, si potrebbe credere che inbound e account based marketing rappresentino modalità di lavoro alternative.

La verità dei fatti è però molto diversa.

Chi lavora nel marketing e nelle vendite B2B deve saper integrare entrambi gli approcci in una strategia di ampio respiro.

In altre parole, una strategia di inbound marketing deve produrre contenuti di qualità in grado di incuriosire, informare e intrattenere il proprio pubblico, mentre l’ABM funge da bussola per orientare quei contenuti ai giusti decision maker, personalizzandoli al massimo.

Allo stesso tempo, la conoscenza profonda del target resa possibile dall’ABM consente di creare contenuti per l’inbound sempre più completi e interessanti.

Ma vediamo ora in che modo sviluppare una strategia di ABM efficace.

Account based marketing nel B2B: i passaggi fondamentali

Come abbiamo sottolineato, l’account based marketing rappresenta un vero e proprio approccio strategico alla vendita di prodotti e servizi.

Ecco le sue fasi fondamentali:

• L’individuazione delle aziende compatibili con i propri obiettivi;
• l’identificazione dei decision maker;
• lo studio dei loro bisogni e delle caratteristiche del mercato;
• la creazione di contenuti personalizzati;
• l’ingaggio dei decision maker e la costruzione di una relazione.

Vediamo come aziende e professionisti diversi possono affrontare ciascuno di questi step in modo coordinato.

Individuare le aziende

Dal momento che ci muoviamo nel mondo B2B, il primo passo riguarda la definizione delle aziende che si vuole raggiungere attraverso la strategia di account based marketing.

In particolare, si tratta di:

• Stabilire dei parametri (quantitativi e qualitativi) su cui basare la ricerca delle aziende;
• individuare, per ciascuno di questi, dei valori di riferimento;
• trovare le aziende che rispecchiano questi valori.

Chiariamo con un esempio.

L’azienda specializzata in sistemi elettrici che abbiamo citato in precedenza decide di proporre le sue soluzioni solo ad aziende manifatturiere (parametro qualitativo) con un determinato fatturato (parametro quantitativo).

Per ciascuno dei due parametri vengono poi definiti dei valori di riferimento:

• Le aziende manifatturiere devono occuparsi ad esempio della produzione di macchinari industriali o lavorazioni meccaniche;
• Il loro fatturato deve essere superiore ai 50 milioni di euro.

Il processo coincide con la segmentazione firmografica, che abbiamo già raccontato in un nostro approfondimento.

In sintesi, si tratta di raggruppare le aziende target in gruppi omogenei, in base a caratteristiche definite a priori.

Parlare con le persone giuste

Una volta trovate le aziende ideali, è necessario identificare le persone con cui parlare al loro interno.

Facile a dirsi, ma non a farsi. È infatti importante che gli interlocutori siano persone dotate di potere decisionale all’interno dell’azienda.

Solo quest’ultime, infatti, sono rilevanti per l’esito del processo di vendita, e dialogare da subito con loro rende tutto più semplice.

Ad esempio, l’azienda produttrice di sistemi elettrici del nostro esempio sarà interessata a parlare direttamente con i responsabili della produzione e l’ufficio acquisti delle aziende, contattandoli ad esempio tramite LinkedIn.

Ma una volta identificati, qual è l’approccio da adottare?

Studiare il mercato

La risposta alla domanda risiede nello studio del contesto a cui l’azienda appartiene.

Come sta cambiando il mercato in cui i nostri interlocutori operano? Che sfide stanno affrontando?

Si tratta di un momento di crescita o di contrazione per il settore? Quali sono le prospettive future e che fattori le influenzano?

Per rispondere a queste domande, è necessario avere un atteggiamento proattivo e raccogliere le informazioni che permettono di comprendere i problemi dei decision maker.

Ad esempio, l’azienda del nostro esempio potrebbe far leva sull’aumento dei costi dell’energia e delle materie prime per proporre ai prospect quadri elettrici che consentono un risparmio sul numero dei componenti per la progettazione.

In questo caso, si tratta di restare aggiornati sull’attualità per capire quali siano le difficoltà dei propri prospect. Una volta messe a fuoco, è il momento di passare alla creazione dei contenuti.

Creare contenuti efficaci

Ogni strategia di account based marketing che si rispetti non può prescindere da contenuti di qualità per stimolare l’attenzione del proprio target.

Per farlo, la parola chiave è personalizzazione, a prescindere dal formato del contenuto (un report in pdf, un video, un post social o una mail).

Si tratta di saper parlare alle persone all’interno delle aziende, ponendosi come un punto di riferimento nei loro confronti. Che cosa intendiamo?

Che partendo dai dati raccolti su un settore, è possibile mostrarsi vicini alle esigenze dell’azienda, raccontando i vantaggi delle proprie soluzioni senza essere autoreferenziali.

L’uso di dati certi genera infatti credibilità, mentre dialogare da subito con gli interlocutori giusti riduce incertezze e margini di errore.

Tornando alla nostra azienda elettrotecnica, un esempio di contenuto in grado di ottenere questo effetto potrebbe essere un’infografica che sintetizzi l’aumento dei costi per le aziende manifatturiere, corredata da alcune cifre sui benefici ottenibili con la soluzione dell’azienda.

Ad accompagnare il documento, è necessario poi avere un messaggio adattato all’interlocutore. Vediamo come svilupparlo per avviare la relazione commerciale con il piede giusto.

Costruire la relazione

Per iniziare a sviluppare la relazione in modo ottimale, è necessario mixare contenuti, canali e messaggi ad hoc.

Cosa intendiamo? Che non tutti i canali di comunicazione sono equivalenti quando si tratta di raggiungere gli interlocutori giusti all’interno delle aziende, e che la scelta del tipo di contenuto varia a seconda dell’obiettivo. Inoltre, a prescindere dal canale, sarà necessario confezionare i messaggi in modo attento.

Ad esempio, non è detto che LinkedIn sia il mezzo più adatto per parlare con le figure all’interno di una PMI.

Infatti, spesso queste realtà sono sprovviste di canali social, e in questo caso una telefonata a freddo potrebbe rivelarsi un modo efficace per entrare in relazione con la persona d’interesse. Anche in questo caso bisognerà aver pensato a un messaggio convincente e che susciti l’attenzione della controparte.

L’obiettivo in questo caso potrebbe essere quello di fissare una videocall più approfondita con il decision maker, ed ecco perché sarà importante essere sintetici nella telefonata, facendo emergere che:

• Si conosce il settore del prospect;
• c’è una soluzione che potrebbe aiutarlo;
• la soluzione è al 100% personalizzabile e dunque per parlarne in modo approfondito occorre più tempo.

Un approccio di questo tipo permette di gettare le fondamenta della successiva relazione commerciale.

A questo punto la domanda sorge spontanea: quali sono gli strumenti per mettere in pratica tutti gli step che abbiamo visto fino a questo punto?

Sviluppare una strategia di ABM vincente con Matchplat

In Matchplat abbiamo dato vita a una soluzione che rende più semplice ed efficace l’account based marketing.

Con Explore infatti è possibile:

• Individuare le aziende nei Paesi in linea con la propria strategia di business;
• segmentarle in base a parametri precisi;
• capire chi sono i decision maker e ottenere i loro contatti;

Il tutto grazie all’unione tra un database con oltre 425 milioni di aziende e algoritmi di AI per analizzarne i contenuti online, profilando le imprese sulla base delle loro attività.

Il risultato è una lista su cui focalizzare i propri sforzi commerciali e di marketing, entrando da subito in contatto con le figure più indicate.

In questo modo è possibile accorciare i tempi che di solito contraddistinguono l’account based marketing, risolvendo problematiche come:

• Le lunghe ricerche online per individuare le aziende target, senza la garanzia di trovarle tutte;
• la necessità di effettuare ulteriori ricerche su LinkedIn per trovare i decision maker;
• i costi della partecipazione o delle visite a fiere di settore per trovare contatti interessanti.

Conclusioni

Abbiamo visto cosa si intende con account based marketing, e come questo approccio strategico debba essere la regola per gli specialisti del B2B.

L’ABM permette infatti di costruire relazioni di valore con gruppi ristretti di decision maker all’interno delle aziende.

L’acocunt based marketing non rappresenta un’alternativa all’inbound marketing, ma una modalità con cui ottimizzare la vendita e il marketing Business to Business.

Esso prevede una profilazione delle aziende target, l’identificazione dei decision maker che lavorano al loro interno e il loro ingaggio attraverso contenuti personalizzati e basati su uno studio del mercato.

Come abbiamo visto infatti, una buona strategia di ABM non può prescindere da un’analisi attenta del contesto in cui i prospect operano. In questo senso, l’account based marketing rappresenta una modalità per migliorare anche i contenuti dell’inbound marketing, realizzando materiali che siano in linea con le esigenze delle aziende e dei loro professionisti.

Un processo di questo tipo implica tempistiche medio-lunghe, ma è possibile rendere tutto più semplice grazie a strumenti come la piattaforma Explore.

La soluzione che abbiamo sviluppato in Matchplat consente infatti di isolare le aziende con specifiche caratteristiche tra 425 milioni di realtà e di ottenere rapidamente i contatti delle figure chiave.

Così si abbattono tempi e costi delle ricerche online e delle partecipazioni a fiere di settore con cui reperire i contatti di nuovi clienti.