Sales data: come sfruttare i dati per le vendite B2B

Con “sales data” si intendono tutti i dati connessi ai processi di vendita di un’azienda.

Di certo avrai già sentito parlare della loro importanza all’interno di qualsiasi realtà, a prescindere da settore e dimensioni.

Un principio che vale più che mai al giorno d’oggi, soprattutto in un mercato B2B sempre più complesso.

Tra costi per la lead generation in aumento, buyer abituati a esperienze omnicanale e una competizione sempre più agguerrita – anche a online – è oggi cruciale adottare una visione in grado di valorizzare i dati, utilizzando quelli corretti per ottenere il massimo dalle proprie attività commerciali.

Abbiamo già parlato in passato di Sales Intelligence, indicando con questa espressione l’utilizzo strategico dei dati ai fini dell’ottimizzazione delle vendite.

In questo approfondimento vedremo insieme quali sono i sales data di cui non puoi fare a meno, gli ambiti di utilizzo e gli strumenti per gestirli.

Ma per prima cosa partiamo dai benefici che l’uso dei dati di vendita può apportare anche alla tua organizzazione B2B.

Sales data: perché non puoi farne a meno

Una gestione attenta dei dati di vendita ha enormi vantaggi per qualsiasi azienda. Non conta infatti il grado di maturità digitale o il possesso di competenze tecniche, come sottolineato da McKinsey.

Molto spesso anche analisi basilari possono rivelarsi efficaci e in grado di migliorare i risultati della tua realtà.

Le aziende B2B che si servono di strategie di vendita data-driven sperimentano infatti una crescita dell’EBITDA compresa tra il 15 e il 25%.

Ma i benefici non si fermano qui. Valorizzare i dati di vendita consente di:

• Migliorare i processi decisionali alla base delle strategie commerciali;
• ridurre i tempi di lavoro degli Account;
• aumentare il valore medio dei contratti;
• ridurre i costi delle attività;
• creare un miglior coordinamento tra Marketing e Vendite.

Vediamo insieme come tutto questo sia possibile, soffermandoci in primis sui tipi di dati da integrare nel proprio lavoro.

Le tipologie di dati da utilizzare

I dati connessi alle vendite che la tua azienda genera e raccoglie ogni giorno sono numerosi; la loro quantità e qualità dipendono dalla tua realtà, dalla sua dimensione e dal settore in cui opera.

Ecco quelli più importanti:

• Dati sui trend di vendita: includono informazioni come il numero di transazioni in un periodo di tempo, il loro ammontare, la quantità di prodotti o servizi venduti tempo o il numero di abbonamenti sottoscritti da nuovi utenti.
• Dati sugli acquisti: si tratta di informazioni specifiche relative ai prodotti o servizi acquistati dai clienti, il valore medio delle transazioni, la loro frequenza e il churn rate, nel caso di servizi in abbonamento.
• Dati sul ciclo di vita del cliente: riguardano l’intero rapporto tra il cliente e l’azienda. Rientrano tra questi la durata media del ciclo di vita stesso e il tempo medio trascorso tra il primo contatto e la decisione finale di acquisto.
• Dati relativi alle attività online degli utenti: è probabile che i tuoi clienti siano stati prima visitatori del tuo sito web. Il tempo medio trascorso sulle pagine, quelle più visualizzate e le parole chiave con cui ti hanno trovato sono dati preziosi sia per il Marketing che per le Vendite.
• Dati pubblicitari e di marketing: comprendono sia i dati utili a impostare nuove campagne che quelli generati dalle attività di marketing in corso. Alcuni esempi sono le impression degli ads social, il numero di passaggi di uno spot radio, la quantità di affissioni pubblicitarie in un’area urbana, le informazioni relative al target che desideri raggiungere (job title, settore di appartenenza dell’azienda, ecc.).
• Dati sull’utilizzo di prodotti e servizi: rispondono a una domanda fondamentale, ossia “Come e quanto i miei clienti usufruiscono della mia offerta?”. Il tempo medio di utilizzo di un software, gli ambiti di applicazione del tuo servizio e i risultati ottenuti da chi ha scelto i tuoi prodotti sono tutti esempi di queste informazioni.
• Feedback e opinioni dei clienti: non puoi fare a meno di ascoltare chi ti ha dato fiducia. Le opinioni sia positive che negative sono essenziali per capire cosa la tua azienda ha fatto bene, dove può migliorare e in che direzione si dovrebbe muovere. La raccolta dei feedback deve essere sistematica e svolta con tutti i mezzi a tua disposizione: dai survey inviati via mail fino alle telefonate.
• Dati sui competitor: il successo di una strategia commerciale dipende dall’osservazione dei tuoi concorrenti. Sapere cosa stanno facendo e come è importante per posizionarsi nel mercato nel modo corretto, sfruttando i propri punti di forza per annullare o mitigare le minacce.
• Dati firmografici: rappresentano l’equivalente dei dati anagrafici usati per segmentare i clienti nel B2C. Nel mondo Business to Business, le informazioni firmografiche riguardano ad esempio la dimensione in termini di fatturato dei clienti, il loro settore, il numero di dipendenti o i prodotti che offrono.

Vediamo ora quali sono i principali ambiti di applicazione di tutte queste informazioni, e in che modo puoi sfruttarle per ottimizzare i tuoi risultati di vendita.

Come utilizzare i sales data

Se a essere variegata è la natura dei dati, anche gli obiettivi per cui possono essere utilizzati sono molto diversi fra loro.

Tutti sono importanti, e ovviamente collegati tra loro. Questo significa che non c’è un ambito prioritario su cui concentrarsi: tutti devono essere presi in considerazione quando si tratta di fare dei dati di vendita una risorsa strategica.

Capire il passato

Analizzare il passato è fondamentale per capire come hai fatto ad arrivare al punto in cui sei. Per chi si occupa di vendite, non significa semplicemente di confrontare il fatturato dei mesi precedenti con quello attuale.

Si tratta ad esempio di comprendere se sono presenti delle stagionalità nel tuo ciclo di vendita, e se quindi c’è un particolare periodo dell’anno in cui incrementare gli investimenti di Marketing.

Guardare ai risultati precedenti significa anche valutare i canali migliori per la lead generation. Quali sono quelli che hanno generato più contatti? Stai investendo a sufficienza in quelli giusti?

Leggere il futuro

Una lettura del passato deve tradursi in una mappa per raggiungere nuovi obiettivi.

Capire cosa ha funzionato e cosa no è indispensabile se vuoi ottenere risultati in modo più efficiente.

Ad esempio, potresti accorgerti che per la tua nicchia di mercato gli eventi dal vivo funzionano molto bene per ottenere contatti commerciali caldi. Per questo il Marketing della tua azienda potrebbe programmare con anticipo la partecipazione a eventi strategici per il tuo settore che si terranno l’anno successivo.

Fare previsioni esatte è impossibile, ma svilupparle sulla base di informazioni concrete permette di ridurre le incertezze e non affidarsi solo all’intuito.

Parlare con le persone giuste

Per quanto le nuove tecnologie siano fondamentali, le vendite sono una questione di persone.

Non solo nel B2C, ma anche nel B2B: dopotutto non stai vendendo a delle aziende, ma a degli individui che lavorano in un’organizzazione.

I dati di vendita passati raccontano chi sono i professionisti che ti hanno dato fiducia. Tutte queste informazioni sono quelle che confluiscono all’interno del portafoglio clienti o in documenti come l’Ideal Customer Profile.

Sapere che caratteristiche hanno i decisori che hanno acquistato da te, per quali ragioni lo hanno fatto e che benefici hanno riscontrato sono tutti esempi di sales data che ti permettono di capire a quali realtà dare priorità nelle campagne di Account Based Marketing.

Soluzioni come Explore di Matchplat ti consentono di identificare nuove aziende clienti con le caratteristiche importanti per te. Il tutto in 196 Paesi, tra oltre 450 milioni di aziende.

Non solo: grazie a Explore hai anche l’elenco dei decision maker all’interno di ogni realtà, così da sapere subito chi sono le persone con cui parlare.

Gestire le relazioni esistenti

Trovare nuovi clienti avvalendosi dei dati di vendita è importante, ma quest’ultimi consentono anche di migliorare le relazioni esistenti in ottica di customer retention.

Sapere quali contenuti hanno preferito i tuoi follower su LinkedIn, tenere traccia del tasso di apertura delle newsletter e raccogliere costantemente i feedback su prodotti e servizi: tutti esempi di dati che ti permettono di gestire meglio le relazioni con i tuoi clienti.

Utilizzandoli puoi infatti personalizzare la comunicazione, collaborando efficacemente con il Marketing per creare contenuti persuasivi e in grado di distinguersi da quelli della concorrenza.

Immagina per un momento di vendere software dedicati ai Responsabili Acquisti. Se durante le tue call con i prospect dovessi notare delle domande ricorrenti relative ad alcune funzioni del prodotto, potresti adattare le tue presentazioni commerciali, mettendo subito in luce aspetti che fino a quel momento ritenevi secondari.

O ancora, se dai survey inviati ai tuoi clienti dovesse emergere che il software presenta problemi di UX che non avevi considerato, la priorità sarà quella di risolverli per aumentare il grado di soddisfazione degli utenti.

Decidere prima (e meglio)

Che si tratti di quelli passati, attuali o futuri, i dati di vendita sono un alleato insostituibile del decision making.

Prendere decisioni è un processo ostico, soprattutto quando si tratta di elaborare strategie di medio-lungo periodo.

Avere a disposizione dei dati di vendita chiari e facilmente interpretabili permette di prendere scelte migliori, basandosi su informazioni certe.

Se ad esempio dallo storico delle vendite della tua dovesse emergere un aumento della domanda per una linea di prodotti ancora poco sviluppata, potrebbe aver senso svolgere un’analisi di mercato per cercare di prevederne la profittabilità, investendo maggiormente sui processi di R&D.

Adattarsi a un mondo che cambia

Oggi i mercati cambiano sempre più velocemente. Anche quelli B2B.

Restare al passo con l’evoluzione tecnologica in corso è difficile, soprattutto per le realtà più piccole ed esposte a una competizione globale sempre più agguerrita.

Ma anche le aziende di maggiori dimensioni spesso faticano ad avere un’idea esaustiva di quello che succede intorno a loro.

Ecco perché i dati di vendita sono cruciali per rimanere aggiornati: la loro raccolta, rielaborazione e interpretazione è importante per capire come si stiano muovendo i concorrenti, quali sono le loro performance e in che modo puoi superarli.

La cassetta degli attrezzi per la gestione dei dati di vendita

Chiariti alcuni degli ambiti di applicazione dei sales data, vediamo quali sono i principali strumenti con cui gestirli.

• CRM (Customer Relationship Management): parliamo dei software più noti per la raccolta e gestione dei lead, la creazione di deal commerciali, l’archiviazione di informazioni sui clienti e l’automazione di attività di marketing come l’invio di campagne mail.
• Software di project management: sono programmi utilizzati per la gestione in team di progetti di varia natura e possono essere usati dalle aziende per definire tempistiche, obiettivi intermedi, ruoli delle persone e budget delle attività.
• Tool per la raccolta di feedback e recensioni: si tratta di soluzioni che consentono di automatizzare la raccolta e la pubblicazione di recensioni ottenute da parte dai clienti, o di creare form e sondaggi per verificare i livelli di soddisfazione.
• Software di social media monitoring: sono strumenti che consentono di monitorare l’andamento dei propri canali social, ma anche di tenere traccia delle conversazioni di pubblico e clienti in merito al proprio brand, così da comprenderne il sentiment.
• Strumenti di market intelligence: sono software per la raccolta e l’analisi di dati relativi ai mercati e alle imprese presenti al loro interno, come Matchplat Explore. Consentono di ottenere una panoramica del proprio target all’interno di aree specifiche, accelerando le attività di prospecting e vendita.

Conclusioni

In questo approfondimento abbiamo visto insieme che cosa si intende con sales data.

Contrariamente a quello che potresti pensare non rientrano in questa categoria solo i dati quantitativi come il fatturato, il numero di clienti o il volume di prodotti venduti in un periodo.

Anche le informazioni qualitative come il settore di appartenenza dei clienti e i brand concorrenti rappresentano dati capaci di influenzare le tue vendite.

Il principio vale per qualsiasi organizzazione B2B, a prescindere da dimensioni, settore di appartenenza e grado di maturità digitale.

Raccogliere e analizzare i sales data è il primo passo per ottenere numerosi benefici tra cui:

• Un’accelerazione delle attività di vendita;
• un maggior tasso di conversione dei lead;
• una riduzione dei costi associata alle campagne di Marketing;
• una comunicazione più efficiente all’interno dell’azienda.

Tutti questi vantaggi possono essere colti utilizzando i dati per scopi diversi come:

• L’analisi delle performance passate;
• l’elaborazione di previsioni future;
• la ricerca di figure chiave all’interno delle aziende;
• la gestione dei processi di customer care;
• lo sviluppo di nuove tattiche e strategie commerciali;
• lo studio dello scenario in cui l’azienda si sta muovendo o vuole espandersi.

Si tratta di attività differenti ma collegate fra loro ed egualmente importanti: per poter elaborare nuove strategie la tua azienda ha infatti bisogno di sviluppare delle previsioni, e l’unico modo per farlo è analizzare i dati passati e i mercati a cui si sta puntando.

Solo in questo modo è possibile capire a che target rivolgersi, con che soluzioni di comunicazione e quali sono budget e tempi necessari.

Le nuove tecnologie rendono più immediato tutto questo, permettendo ad esempio di automatizzare l’invio di comunicazioni personalizzate ai prospect, o l’analisi dei mercati target per identificare aziende compatibili con i tuoi obiettivi.