Gestione del portafoglio clienti: come ottimizzarla in azienda

La gestione del portafoglio clienti è un’attività comune a tutte le aziende. O almeno così dovrebbe essere.

Diversamente da quanto suggerisce il nome, gestire un portafoglio clienti più o meno ampio non implica solo aggiornare un banca dati digitale contenente le informazioni sui propri clienti.

Ovviamente questo aspetto è importante e permette di tenere traccia delle evoluzioni della clientela, ma non è l’unico di cui un’azienda si dovrebbe occupare.

Se lavori in una realtà B2B, devi sviluppare una risorsa strategica che contenga le informazioni sulle aziende che hanno acquistato i tuoi prodotti o servizi, ma dovrai anche includere al suo interno tool e tattiche per ampliare la base clienti e fidelizzarla.

In altre parole, la gestione del portafoglio clienti si configura come l’uso di una molteplicità di strumenti con lo scopo di aggiornare, arricchire e rafforzare le relazioni commerciali, sia vecchie che nuove.

Nel resto di questo approfondimento vedremo come puoi gestire in modo ottimale il tuo portafoglio clienti se lavori nel B2B. Ma prima di addentrarci negli strumenti, vediamo quali siano le fasi fondamentali del processo e le opportunità da cogliere.

Gestione del portafoglio clienti: le attività fondamentali

Come accennavamo, gestire un portafoglio clienti non significa solo inserire periodicamente nuovi contatti al suo interno.

Più nel dettaglio, un portafoglio clienti gestito correttamente deve essere il frutto di:

• Segmentazione della clientela in base a parametri definiti;
• Selezione degli strumenti con cui individuare nuovi clienti, integrarli nel portafoglio e fidelizzare quelli esistenti;
• Definizione di tempi, procedure e responsabilità per aggiornare il portafoglio stesso;
• Adozione di sistemi di monitoraggio per assicurare una gestione ottimale del portafoglio.

Vediamo ciascuno di questi passaggi nel dettaglio, servendoci come sempre di esempi direttamente dal mondo B2B.

Segmentare la clientela: perché è essenziale

Se ti occupi di vendite all’interno di una realtà Business to Business, gestire il portafoglio clienti rappresenta un’attività quotidiana.

Per razionalizzare il lavoro, il primo step è rappresentato dalla segmentazione della clientela attuale e potenziale.

Nel caso di una realtà B2B, la prima segmentazione da adottare è quella firmografica. In breve, si tratta di suddividere le aziende con cui lavori in gruppi omogenei in base a parametri come:

• Il fatturato annuale;
• la posizione geografica;
• i prodotti e servizi offerti;
• i settori di appartenenza;
• il numero dei dipendenti.

Ovviamente si tratta solo di esempi, e le variabili da adottare sono molteplici. Il portafoglio clienti – che potresti sviluppare all’interno del tuo CRM – dovrà contenere una suddivisione delle imprese sulla base delle voci prioritarie per la tua azienda.

Una società specializzata nella produzione di prefabbricati per l’edilizia, ad esempio, potrebbe lavorare solo con grandi gruppi internazionali al di sopra di una certa soglia di fatturato. Questa voce rappresenterà pertanto un fattore importante per la segmentazione delle aziende.

C’è poi un altro aspetto: la segmentazione deve riguardare anche le persone che lavorano all’interno delle aziende.

Che cosa intendiamo?

Che il portafoglio clienti deve includere un’indicazione chiara dei decision maker rilevanti per gli obiettivi della tua azienda.

Dopotutto, anche nel B2B i destinatari delle nostre azioni di comunicazione sono sempre le persone, e per un’attività commerciale di successo bisogna entrare in contatto da subito con quelle giuste.

Ad esempio, se lavori per una realtà che sviluppa software per la gestione della supply chain, i tuoi interlocutori previlegiati saranno i Chief Procurement Officer o i Purchasing Manager. Di conseguenza, il tuo portafoglio clienti dovrà essere organizzato in modo da dare priorità a queste figure.

Scegliere gli strumenti giusti: alcuni esempi concreti

Una volta definiti i criteri per segmentare le aziende e le persone al loro interno, si tratta di scegliere gli strumenti con cui gestire tutto questo.

Abbiamo già accennato all’utilità dei CRM da questo punto di vista, ma si tratta solo di un tassello in un mosaico molto più ampio.

Come abbiamo ribadito infatti, gestire il portafoglio implica una serie di attività complementari tra loro: accanto alla segmentazione, vanno ad esempio definite le strategie per fidelizzare le aziende clienti, massimizzando il valore delle relazioni esistenti.

Tra queste rientrano:

• Le attività di upselling, il cui obiettivo è spingere le aziende clienti ad acquistare prodotti o servizi di maggior valore rispetto a quelli comprati in precedenza.
• Le attività di cross-selling per stimolare l’acquisto di prodotti o servizi correlati a quelli già venduti.
• I programmi di referral con cui invitare le aziende già incluse nel portafoglio a presentare nuovi potenziali clienti, trasformandole così in segnalatori della nostra offerta.

Se ad esempio la tua realtà si occupa di consulenza strategica e risk management, fare upselling potrebbe comportare la vendita di un progetto d’internazionalizzazione a un’azienda che ha acquistato un’analisi della concorrenza nel proprio mercato nazionale.

Un esempio di cross-selling è invece la vendita di dati finanziari relativi ai competitor individuati con l’analisi del mercato effettuata in precedenza.

Il portafoglio clienti dovrà contenere indicazione di tutte queste iniziative, in modo da costituire uno storico affidabile dell’attività commerciale, oltre che una mappa per le attività future.

Chi fa cosa: definire responsabilità e tempistiche

Affinché il portafoglio clienti sia gestito in modo ottimale, è necessario stabilire chi se ne occupa e con quali tempistiche.

In altre parole, se rivesti il ruolo di Account Executive, sarai molto probabilmente tu la persona più indicata per gestire, aggiornare e ampliare il portafoglio clienti della tua azienda. Per quanto riguarda le tempistiche, queste dipendono da tanti fattori.

Se la tua azienda svolge mensilmente campagne di e-mail marketing su centinaia di prospect, è utile trovare del tempo ogni settimana per aggiornare il portafoglio con gli ultimi contratti chiusi, tenendo conto dei criteri di segmentazione definiti in precedenza.

Monitorare per migliorare: una tappa obbligata

Ovviamente, non può mancare in quanto abbiamo descritto un sistema di monitoraggio adeguato.

Dopotutto, le sviste fanno parte di ogni lavoro e solo attraverso un sistema di controllo ad hoc è possibile ottenere dei margini di miglioramento.

Ecco perché quando si tratta di gestione del portafoglio clienti è opportuno integrare delle pratiche di data mangement per verificare periodicamente la correttezza e completezza delle informazioni a nostra disposizione.

Ad esempio, prima di attivare un’iniziativa di upselling su aziende incluse da molto tempo nel portafoglio andrà verificato se le persone di riferimento siano ancora le stesse, oppure se siano avvenuti dei cambiamenti a livello di personale all’interno dell’azienda.

In questo modo è possibile ottimizzare i tempi di lavoro, evitando comunicazioni destinate ad andare a vuoto.

I vantaggi della gestione portafoglio clienti

Quanto abbiamo descritto finora si traduce in vantaggi concreti per le aziende, a prescindere da settore e dimensioni.

In particolare, una buona gestione del portafoglio clienti consente di:

• Razionalizzare tempi e modalità di lavoro: sapere dove trovare tutte le informazioni sui propri clienti rende più semplice la gestione delle relazioni con quest’ultimi.
• Ottimizzare le attività di marketing inbound e outbound: un portafoglio clienti ben organizzato permette di capire chi sono le figure rilevanti per la propria attività e di definire campagne marketing più efficaci grazie a una maggiore personalizzazione dei contenuti.
• Agevolare i processi commerciali: un portafoglio clienti aggiornato e affidabile consente di capire quali iniziative commerciali abbiano funzionato o meno, facilitando le attività future su segmenti di clientela simile.

Matchplat Explore e un portafoglio clienti ben organizzato: un’accoppiata vincente

Una gestione corretta del portafoglio clienti può dare ottimi frutti, soprattutto se svolta in accoppiata con una piattaforma come quella che abbiamo sviluppato in Matchplat.

Vediamo perché.

Immagina di aver messo in pratica le attività precedenti e di aver fatto ordine nel portafoglio clienti integrato nel tuo CRM.

Ad esempio, se ti occupi di vendite in una realtà che produce macchinari per la lavorazione del legno, potresti aver segmentato i tuoi clienti attuali per Paese, fatturato e lavorazioni della materia prima effettuate.

A questo punto avresti a disposizione una fotografia puntuale della tua clientela business.

Nel caso la tua azienda decidesse di avviare un progetto d’internazionalizzazione, potresti sfruttare queste informazioni per esplorare il mercato estero e identificare potenziali clienti al suo interno.

Grazie a un database con oltre 450 milioni di aziende in 196 Paesi e algoritmi di AI, Matchplat Explore consente infatti di identificare nuovi partner di business attraverso una lettura automatica dei loro contenuti web.

Così è possibile individuare nuovi clienti in base alle caratteristiche chiave incluse nel proprio portafoglio clienti: dimensione dell’azienda, posizione geografica ma anche prodotti e servizi offerti, certificazioni possedute e molto altro.

Ecco che l’unione tra un portafoglio clienti ben strutturato e l’Intelligenza Artificiale di Matchplat si traduce in una lead generation B2B più precisa ed efficace.

Conclusioni

Abbiamo visto perché la gestione del portafoglio clienti rappresenta un’attività fondamentale per chi si occupa di vendite B2B.

Non si tratta semplicemente di aggiornare un database, ma di costruire una risorsa strategica con cui ottimizzare le attività di vendita.

Se ti occupi di questo all’interno della tua azienda, una gestione attenta del portafoglio clienti è in grado di:

• Rendere più efficiente il tuo lavoro;
• ottimizzare le campagne di marketing outbound e inbound;
• fornirti uno storico dei processi commerciali per replicare strategie di successo.

Per concretizzare questi benefici, avrai tuttavia bisogno di seguire degli step fondamentali. Eccoli di seguito:

1. Segmentare la clientela inclusa nel portafoglio in base a parametri precisi: un criterio che vale sia per le aziende che per i decision maker al loro interno.
2. selezionare gli strumenti per gestire le informazioni a disposizione e ottimizzare le relazioni con i clienti;
3. individuare le persone coinvolte nel processo, assegnare loro le attività da portare a termine e definire delle tempistiche di lavoro;
4. monitorare lo status delle attività periodicamente e adottare le correzioni necessarie.

La piattaforma Explore di Matchplat rende più semplice questo processo, permettendo di creare un circolo virtuoso tra la gestione del portafoglio clienti e la ricerca di nuovi clienti business.

Grazie a filtri personalizzabili e un database con oltre 450 milioni di imprese, Explore consente infatti di identificare partner di business sfruttando la potenza dell’AI.

Un portafoglio clienti strutturato con precisione può dunque rappresentare una base affidabile per ricercare nuovi clienti, soprattutto quando ci si affaccia su mercati esteri.

Allo stesso modo, identificare nuovi potenziali clienti in base a caratteristiche come quelle mappabili con Explore rende più semplice la successiva gestione del portafoglio clienti.