Lead qualification: perché non puoi farne a meno

Che cosa si intende con “lead qualification”?

In passato abbiamo parlato di lead generation per il B2B, lead management e prospecting.

Tutti termini (in apparenza) simili, se non addirittura intercambiabili.

Eppure, ciascuno ha una propria peculiarità, e il processo della lead qualification non fa eccezione. Vediamo di cosa si tratta, ma soprattutto come qualificare i lead nel modo corretto se lavori in un’azienda B2B.

Lead qualification: di cosa si tratta

Se il lead management coincide con la gestione dei lead raccolti da un’azienda al fine di trasformarli in clienti, la lead qualification rappresenta una parte di questo processo.

Entrambe le attività confluiscono nel ciclo di vendita di ogni azienda B2B.

Qualificare i lead è importante perché consente di comprendere il valore potenziale di ciascun lead raccolto, dando pertanto un ordine di priorità ai prospect della tua azienda.

Il processo è cruciale perché consente di concentrare i propri sforzi sui decision maker più interessanti, evitando di disperdere tempo ed energie con figure che molto probabilmente non saranno convertite.

In un contesto infatti dominato dai costi sempre maggiori per acquisire lead, è importante qualificarli nel modo più appropriato.

Una mancata distinzione tra lead qualificati e non qualificati rappresenta uno dei più grandi nemici delle tue strategie di vendita, visto il rischio di sprecare risorse con persone non in linea con la tua offerta.

Ma che cosa rende un lead qualificato? Ecco alcuni elementi importanti:

• Una corrispondenza tra il decision maker/azienda e il tuo Ideal Customer Profile;
• un interesse nei confronti della tua organizzazione;
• la consapevolezza di un’esigenza specifica;
• la presenza di un budget di spesa compatibile con le tue soluzioni;

Diversamente, un lead non sarà qualificato se:

• Non ha un’idea chiara dei propri bisogni e di come la tua soluzione può risolverli;
• non dispone del budget per comprare quello che proponi;
• non ha l’acquisto come priorità al momento;
• non è mai stato oggetto di un’attività di nurturing;
• corrisponde parzialmente (o non corrisponde affatto) al tuo Ideal Customer Profile.

Chiarito il concetto di lead qualification e gli elementi che concorrono a qualificare un lead, vediamo quali sono gli step per realizzare questa attività. Ma prima concentriamoci sui benefici che la lead qualification offre.

Perché qualificare i tuoi lead

Come abbiamo già accennato, la lead qualification consente di dare la priorità ai giusti contatti ottenuti tramite la lead generation.

Questo aspetto è tanto importante quanto sottovalutato da tante realtà B2B.

Spesso si tende a credere che più siano i lead ottenuti, più questo si traduca in opportunità di vendita per la propria azienda.

Nulla di più sbagliato. Soprattutto in ambito Business to Business, la cosa migliore non è disporre del maggior numero possibile di lead, ma gestire solo lead profilati che rispondano il più possibile alle caratteristiche del proprio cliente ideale (Ideal Customer Profile).

Pensa per un attimo a un’azienda che progetta e produce motori elettrici per l’automazione industriale di impianti e macchinari di grandi dimensioni.

Le soluzioni vendute dall’impresa hanno un costo medio elevato, e pertanto non avrebbe senso per gli Account spendere tempo nel cercare di convertire imprese manifatturiere sotto una certa soglia di fatturato.

Avere un metodo consolidato per capire chi merita l’attenzione del tuo Dipartimento Vendite ti consente di:

• Mantenere il Market e le Vendite allineate: la qualifica dei lead da parte del Marketing consente un coordinamento migliore con le Vendite, facilitandone il lavoro e permettendo di ottenere feedback con cui ottimizzare il processo stesso.
• Aumentare la produttività degli Account: la lead qualification consente di concentrarsi su target ad alto potenziale, con una maggior probabilità per le Vendite di concludere contratti e una riduzione degli sforzi richiesti a questo fine.
• Generare delle entrate più velocemente: lead di qualità e più propensi all’acquisto si traducono in processi di vendita più rapidi, e pertanto in un ritorno sull’investimento più immediato.
• Accrescere il valore dei contratti chiusi: selezionare i lead più interessanti consente di generare offerte con un maggior valore economico, migliorando i risultati della tua azienda.

Vediamo ora come mettere in pratica la qualifica dei lead per rendere concreti questi benefici.

Come sempre ci serviremo di esempi a misura di B2B, spiegando che strumenti utilizzare, quali errori evitare e che best practice seguire.

Lead qualification: la guida passo dopo passo

Come abbiamo già accennato, un lead qualificato è quello che si avvicina il più possibile all’Ideal Customer Profile della tua azienda.

Abbiamo già analizzato in un nostro approfondimento che cosa si intende con ICP. Qui ci limitiamo a ricordarti che si tratta della somma delle caratteristiche dei tuoi clienti migliori (settore di appartenenza, dimensione, bisogni specifici, interesse per il tuo prodotto/servizio ecc.).

Nella realtà dei fatti, sarà molto difficile trovare dei lead che aderiscono alla perfezione a questo modello.

Tuttavia, averlo bene in mente è fondamentale per una qualifica dei lead svolta in base ai principali framework utilizzati in questo ambito.

Scegli un framework: BANT, CHAMP, MEDDIC e non solo

Gli schemi che puoi utilizzare per valutare i tuoi lead e la loro coerenza con l’ICP sono numerosi, e spesso presentano similitudini.

Per comodità, ne abbiamo scelti alcuni che possono esserti utili.

• CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization): prende in considerazione le sfide che il lead sta affrontando, la sua autorità all’interno dell’azienda, la disponibilità finanziaria e quanto il lead giudica prioritario il problema che la tua soluzione potrebbe risolvere.
• BANT (Budget, Authority, Need, Timing): usato per comprendere se il lead ha il budget necessario, l’autorità per prendere decisioni, una necessità effettiva del prodotto o servizio e se dispone del tempo per utilizzarlo.
• MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion): il framework tiene in considerazione le metriche, (obiettivi quantificabili importanti per il lead), il ruolo dell’acquirente in azienda, i criteri su cui potrebbe basare le sue scelte, come si sviluppa il processo decisionale, le problematiche (pain) che il decision maker affronta nel proprio lavoro e la presenza di un champion, vale a dire qualcuno all’interno degli uffici dell’azienda disposto a promuovere il tuo prodotto di fronte al decisore finale.

Non esiste un framework migliore degli altri; la scelta di quello più opportuno dipende dalle preferenze della tua azienda, dagli obiettivi di vendita, dal tempo e dalle informazioni a tua disposizione.

Quello che conta però è avere un quadro di riferimento di cui tenere conto quando ti trovi davanti al frutto delle tue campagne di lead generation inbound e outbound.

Segmenta i lead ottenuti

Prima di valutare i lead è utile segmentarli in gruppi omogenei.

Nel B2B, il principio è quello della segmentazione firmografica: raggruppare i potenziali clienti in base a caratteristiche come il fatturato, l’area geografica dell’azienda, il numero di dipendenti, i prodotti offerti e altri fattori consente di semplificare il lavoro successivo.

In questo è possibile avere da subito una panoramica dei contatti raccolti, analizzarli in accordo con il framework scelto e capire su quali è opportuno concentrare i propri sforzi.

L’importanza dello scoring (e delle domande giuste)

Una volta raccolti e segmentati i lead in base ai criteri che ritieni opportuni, ecco che entra in gioco il lead scoring.

Lo scoring dei tuoi lead non è altro che l’attribuzione di un punteggio ai singoli contatti, volto a comprendere su quali concentrare le attività commerciali.

Ad ottenere il punteggio più alto saranno ovviamente quelli che rispecchiano maggiormente le voci del framework di riferimento che hai scelto, in accordo con l’ICP della tua azienda.

Ad esempio, se il tuo schema di riferimento è il CHAMP – uno dei più utilizzati per le attività di Account Based Marketing – i contatti prioritari saranno quelli che:

• Affrontano sfide (Challenges) che possono essere risolte dal tuo prodotto/servizio.
• Hanno l’autorità (Authority) per effettuare la decisione finale di acquisto e rivestono un ruolo analogo a quello dei referenti all’interno delle tue migliori aziende clienti.
• Dispongono del budget (Money) necessario per acquistare le tue soluzioni.
• Stanno lavorando su priorità specifiche (Prioritization) e la tua soluzione potrebbe fare la differenza da questo punto di vista.

Questi aspetti possono essere chiariti con diversi metodi. Capire quali sono le sfide che il lead sta affrontando e mettere a fuoco le sue priorità sono attività che possono essere svolte con una chiamata a freddo preparata a dovere.

Ovviamente si tratterà di porre le domande giuste per attribuire al lead un punteggio il più realistico possibile.

Durante la chiamata potrebbe essere utile chiedere quali sono gli obiettivi dell’azienda in quel momento, che soluzioni vengono adottate per raggiungerli, se ci sono problematiche da questo punto di vista e in che orizzonte temporale l’azienda intende risolverle.

In questo modo è possibile capire se il lead rappresenta un prospect interessante. Ad esempio, il tuo prodotto potrebbe fare esattamente al caso del decision maker, che potrebbe essere interessato ad approfondire ma, a causa di problemi di budget, potrebbe avere priorità diverse in questo momento.

A questo scopo è utile ottenere il massimo delle informazioni possibili, ad esempio chiedendo alla persona con cui stai parlando quando potrebbe essere un buon momento per risentirsi.

Ovviamente un CRM aggiornato e utilizzato nel modo corretto è essenziale in questi casi e permette anche di automatizzare attività come il lead scoring.

Non dimenticarti del lead nurturing

Una volta che avrai isolato i lead più interessanti e raccolto le informazioni necessarie – via telefono, e-mail o dal vivo – dovrai coltivare una relazione di lungo periodo.

A questo fine, soprattutto nel B2B con i suoi processi decisionali lunghi, è importante fare affidamento sul lead nurturing.

Che cosa intendiamo?

Che non tutti i lead potrebbero essere pronti all’acquisto di quello che proponi.

Come abbiamo visto infatti, per quanto il prospect possa ritenere utile la tua soluzione, c’è la possibilità che il momento non sia propizio, ad esempio a causa di altre priorità o di mancanza di budget.

Per questo è utile mantenere un rapporto con i lead caldi ma non del tutto qualificati.

Come?

Ad esempio, inviando mail con approfondimenti di settore, comunicando aggiornamenti sui prodotti e servizi o invitando le persone a eventi organizzati dalla tua azienda.

Tutto questo fa parte delle campagne di lead nurturing a cui periodicamente dovresti dedicare del tempo.

Raccogli e analizza i dati

Anche per quanto riguarda la lead qualification, i dati sono essenziali.

Tenere traccia nel tuo CRM di quante persone hanno aperto le comunicazioni della tua campagna di e-mail marketing, ma anche di quanto tempo hanno speso leggendo la mail è vitale se vuoi identificare i lead su cui puntare.

Non solo: anche durante le interazioni faccia a faccia è importante cercare di raccogliere il maggior numero possibile di dati.

Questo ti permette di identificare degli schemi ricorrenti nel comportamento dei tuoi lead, ottimizzando l’approccio commerciale.

Se ad esempio durante le call dovessero emergere delle obiezioni ricorrenti nei confronti del tuo prodotto, allora potresti migliorare i tuoi script di chiamata con contenuti che da subito chiariscono i possibili dubbi dei prospect.

Tutto questo consente inoltre di creare una maggiore sinergia con il Marketing, sviluppando strategie e contenuti capaci di agevolare il più possibile il lavoro di entrambe le aree. Vediamo come.

Perché Marketing e Vendite devono essere allineati

La raccolta, analisi e revisione continua dei dati della lead qualification consente di migliorare la collaborazione tra Marketing e Vendite, ma non solo.

Ad esempio, immagina di vendere un software destinato ai Purchasing Manager per la gestione dell’albo fornitori.

Se durante le chiamate dovesse emergere che per molti interlocutori è fondamentale disporre di integrazioni con specifici CRM, allora questo elemento potrebbe essere messo in risalto nelle comunicazioni inviate ai prospect e realizzate dal Marketing della tua azienda.

Allo stesso modo, è compito del Marketing osservare il mercato per cogliere segnali che possano agevolare la lead qualification. Restando sull’esempio dell’azienda specializzata in gestionali per la supply chain, potrebbe emergere da un’analisi del mercato che molte aziende sono alla ricerca di soluzioni tecnologiche per segmentare i fornitori base a criteri di sostenibilità.

Ciò da un lato potrebbe essere utile per ottimizzare il prodotto, facilitando i processi di R&D, e dall’altro potrebbe fornire una nuova argomentazione all’Area Sales da utilizzare in sede di qualifica dei lead.

Semplificare la qualifica dei lead con Matchplat Explore

Abbiamo definito il processo generale della lead qualification: dalla scelta di un framework di riferimento fino all’assegnazione di un punteggio ai lead prioritari, passando per l’importanza dei dati e sul loro utilizzo per semplificare le attività di Marketing e Vendite attraverso feedback continui.

In Matchplat abbiamo messo a punto una soluzione per semplificare una parte fondamentale di tutto questo.

Si chiama Explore, ed è la nostra Piattaforma con cui individuare nuovi clienti business in 196 Paesi del mondo.

Grazie a un’analisi in tempo reale delle pagine web di oltre 450 milioni di aziende, Explore fornisce liste di imprese profilate in base alle caratteristiche di tuo interesse. Non solo: grazie ai dati finanziari e ai contatti dei decision maker disponibili all’interno della Piattaforma potrai sapere:

• Quanto sono solide le realtà con cui desideri entrare in contatto;
• chi sono le persone con cui parlare.

In questo modo avrai a tua disposizione dei contatti già qualificati per le tue attività di marketing e vendite in outbound.

Con Explore hai infatti la possibilità di identificare le imprese che rispecchiano i requisiti del tuo Ideal Customer Profile, segmentando i lead in base al framework che hai scelto e identificando quelli da includere in via prioritaria nelle tue campagne.

Torniamo per un attimo all’esempio dell’azienda che sviluppa software per gli Uffici Acquisti.

Grazie a Explore hai la possibilità di:

• Svolgere ricerche all’interno di un massimo di 5 Paesi in contemporanea;
• individuare le aziende che sui propri siti riportano specifiche parole chiave relative a prodotti e servizi, materie prime, certificazioni, processi produttivi e non solo;
• filtrarle in base a dati inclusi nel tuo ICP come la dimensione, la tipologia di attività, (manifattura, distribuzione all’ingrosso o al dettaglio, vendita di servizi), il fatturato e non solo;
• identificare al loro interno i decision maker rilevanti per i tuoi obiettivi.

Tutto ciò ti permette di passare velocemente alle successive attività di contatto e nurturing: così puoi raccogliere in modo efficiente le informazioni in merito a sfide, priorità e possibilità di spesa dei tuoi prospect, semplificando il processo di vendita.

Conclusioni

Come abbiamo spiegato la lead qualification rappresenta un passaggio fondamentale della gestione dei lead, e più in generale del ciclo di vendita di ogni azienda B2B.

Un lead qualificato ha un bisogno prioritario che la tua soluzione è in grado di risolvere, dispone di un budget sufficiente per acquistarla e ha capito il reale valore di quello che proponi.

Distinguere tra lead qualificati e non consente di concentrare gli sforzi sulle persone che corrispondo al tuo Ideal Customer Profile, ottenendo vantaggi concreti tra cui:

• Maggiori entrate;
• riduzione dei tempi di lavoro;
• migliori sinergie tra Marketing e Vendite.

Per mettere in pratica tutto questo, esistono diversi schemi teorici con cui qualificare i lead: la scelta di quello più opportuno dipende da tanti fattori legati alla tua realtà.

Alcuni, ad esempio, prendono in considerazione le sfide affrontate dai prospect e le loro priorità, altri le metriche quantificabili importanti per il loro lavoro.

Una volta definito un framework, è importante utilizzarlo per valutare i lead raccolti, segmentandoli in gruppi omogenei, assegnando loro un punteggio e ingaggiando quelli più interessanti.

A questo fine è fondamentale il nurturing, vale a dire l’adozione di una serie di azioni con cui mantenere l’interesse del prospect; dopotutto, non è detto che un lead per quanto qualificato sia già pronto ad acquistare le tue soluzioni.

In tutto questo processo è ovviamente fondamentale raccogliere e analizzare il maggior numero possibile di dati: i CRM sono fondamentali, ma non sono l’unica soluzione da utilizzare.

Ad esempio, se per qualificare i tuoi lead ti servi delle classiche chiamate a freddo, sarà importante prendere appunti per migliorare il tuo approccio commerciale o per raccogliere spunti con cui ottimizzare la comunicazione.

In questo modo aree diverse della tua azienda come il Marketing e le Vendite possono rimanere costantemente allineate, scambiandosi feedback con cui rendere più efficaci le proprie strategie.

Infine, in Matchplat abbiamo sviluppato Explore, la piattaforma che permette di identificare aziende già qualificate in base al tuo Ideal Customer Profile grazie all’AI. Così è possibile passare velocemente alle fasi successive della qualifica, contattando subito i prospect ad alto potenziale per approfondire i loro bisogni ed obiettivi.