Per chi lavora in ambito marketing, la segmentazione rappresenta un elemento molto importante.

Segmentare il proprio mercato di riferimento è un’attività essenziale e in grado d’influenzare l’intero business plan.

Una volta selezionata una nicchia, il management dovrà infatti definire quali siano i canali distributivi opportuni per servirla, che strategie di approvvigionamento adottare, che obiettivi di fatturato fissare e non solo.

Le tipologie di segmentazione differiscono notevolmente tra loro. Una delle più note è la segmentazione demografica, di solito utilizzata in ambito B2C per riunire i consumatori in gruppi omogenei sulla base delle loro caratteristiche.

Quest’ultime possono riguardare:

  • Il reddito delle persone;
  • Il loro livello d’istruzione;
  • L’età;
  • Il genere;
  • Il luogo di residenza.

Lo stesso approccio è applicabile in ambito B2B: è in questo caso che parliamo di segmentazione firmografica. Il concetto è estremamente importante, ma spesso le imprese non ne tengono conto.

Scopriamo perché è essenziale, capendo in primo luogo che cosa si intenda con questo termine.

Segmentazione firmografica: cos’è e come utilizzarla - Manager che si confrontanoSegmentazione firmografica: una definizione

L’espressione deriva dalla parola inglese firm (azienda). All’interno di una strategia B2B, la segmentazione firmografica rappresenta quindi la suddivisione di aziende (o altre organizzazioni) in gruppi con caratteristiche interne simili.

Tali attributi (i cosiddetti firmographics) sono numerosi. Ecco quelli più utilizzati:

  • La posizione geografica dell’organizzazione: continente, Paese, regione, città ma anche i distretti industriali sono gli elementi importanti in questo caso.
  • La sua dimensione, che può essere intesa sia in termini economici che di dipendenti.
  • Il settore di appartenenza, individuato di solito attraverso codici industriali, e di conseguenza i prodotti/servizi offerti.
  • La fase del ciclo di vita dell’impresa (si tratta di una realtà matura? Oppure è in fase di declino?).
  • Il titolo professionale dei decision maker all’interno dell’organizzazione (CEO, Responsabile Acquisti, Marketing Manager ecc.).
  • Lo status legale, utilizzato ad esempio per distinguere tra casa madre e filiali di una stessa società.

Come si può intuire, queste variabili sono sovrapponibili a quelle demografiche utilizzate in ambito B2C. In altre parole, esse comunicano le caratteristiche delle organizzazioni e il ruolo delle persone al loro interno.

Chiariamo con un esempio.

Un’impresa specializzata in macchinari industriali sta puntando a espandersi in Germania con i propri banchi da taglio per vetro monolitico destinati a impianti medio-piccoli.

Individuare il segmento di clienti in linea con la propria offerta rappresenta il primo passo delle successive strategie di marketing e vendita.

A questo fine è necessario identificare le medie aziende tedesche che producono vetro monolitico (una particolare tipologia di vetro a lastra singola), e successivamente le persone al loro interno che si occupano di acquisti o della gestione della produzione.

Inoltre, potrebbe essere utile conoscere i dati di fatturato dell’impresa e la loro evoluzione nel corso del tempo, in modo da comprendere se si tratti di una realtà in crescita o meno.

Studiare il mercato e questi elementi offre numerosi benefici alle imprese B2B. Vediamo di capire insieme quali.

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Individuare il mercato target con la segmentazione: i vantaggiIndividuare il mercato target con la segmentazione: i vantaggi

La segmentazione firmografica permette una migliore gestione delle risorse a disposizione della nostra azienda.

In particolare, essa consente di:

  • Ridurre i tempi e costi per la selezione del mercato a cui rivolgersi, concentrandosi su aziende rilevanti;
  • Ottimizzare l’assistenza clienti attraverso strategie dedicate a segmenti specifici.
  • Allocare in modo efficiente i budget per programmare da subito attività compatibili con il target scelto.
  • Incrementare il ritorno sull’investimento, grazie alla selezione di segmenti in linea con la nostra offerta.

Quali sono gli ambiti di applicazione di questo approccio?

Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, la segmentazione firmografica non è utile solo per l’individuazione dei potenziali clienti, ma può essere utilizzata anche in altri casi.

Ambiti di applicazione della segmentazione firmografica

Definito il mercato obiettivo adatto, l’azienda potrebbe ricorrere ai firmographics anche per individuare i concorrenti.

L’analisi dei competitor costituisce infatti un’attività essenziale quando si tratta di selezionare un mercato da attaccare.

Tornando all’esempio dell’azienda produttrice di macchine per il vetro, è utile sapere quanti siano i concorrenti già presenti in Germania, quali le linee di prodotto offerte e a quanto ammonti il loro fatturato.

In questo modo l’azienda potrà sviluppare nuove strategie per far fronte alla presenza dei competitor.

Considerazioni analoghe valgono poi per la ricerca dei fornitori: ricorrere alla segmentazione firmografica può essere molto utile per trovare le aziende che offrono componenti adatte alle nostre macchine (ad esempio, particolari tipi di sensori di pressione).

Come individuare il mercato obiettivo in ambito B2B - Manager al lavoro per comprendere quale sia la giusta strategiaCome segmentare il mercato B2B

Chiariti i benefici e i campi di utilizzo della segmentazione firmografica, vediamo come questa può essere svolta da chi si occupa di marketing B2B.

Le vie percorribili sono due:

  1. Attraverso soluzioni tradizionali come la partecipazione a fiere, eventi, convegni e altre occasioni d’incontro destinate ai professionisti.
  2. Tramite strumenti digitali per analizzare le organizzazioni, raggruppandole sulla base delle stesse caratteristiche a partire da database e integrando questi dati nell’operatività aziendale.

Per ciascuno dei due approcci, approfondiamone le caratteristiche.

I manager della nostra società potrebbero essere legati a modalità più tradizionali di lavoro, e scegliere di trovare nuove clienti a una fiera all’estero.

Dopo aver viaggiato e allestito il proprio stand, l’azienda aspetterà d’incontrarsi con i rappresentati di altre realtà – ad esempio imprese attive nella lavorazione del vetro per l’edilizia – in modo da proporre le proprie soluzioni.

Una volta scambiati i biglietti da visita e conclusa la fiera, gli agenti ricontatteranno le persone incontrate, magari dopo aver ricercato online ulteriori informazioni sulle aziende.

Questo processo si sviluppa di solito lungo l’arco di mesi e comporta costi elevati; inoltre, non sempre si ha la garanzia d’individuare i giusti interlocutori e non è detto che tutte le aziende in linea con i propri obiettivi siano presenti all’evento.

Gli strumenti digitali hanno il vantaggio di abbattere i tempi e i costi di questo processo.

Segmentazione il mercato con le tecnologie digitali: immagine di un marketer al lavoro con uno schermo touch Segmentazione firmografica e tecnologie digitali: un’accoppiata vincente

Per segmentare aziende e altre organizzazioni, il primo strumento utilizzato in ambito digitale è rappresentato da banche dati d’informazioni commerciali.

Al loro interno le imprese sono classificate sulla base dei settori di appartenenza (es. agroalimentare, machinery, ecc.) o in accordo a parametri quantitativi come il fatturato e il numero dei dipendenti.

Solitamente, questi database devono essere consultati manualmente per conoscere le peculiarità delle aziende al loro interno.

Oggi ci sono però soluzioni che automatizzano questo processo, analizzando la presenza online delle aziende grazie all’AI per comprendere quali siano le attività svolte, i prodotti offerti e molto altro.

L’unione di questi due fattori – database e algoritmi d’Intelligenza Artificiale – rappresenta un’accoppiata vincente. Quali sono i suoi punti di forza?

  • Tempi di lavoro ridotti: automatizzando l’analisi delle fonti Web, questi strumenti permettono di ottenere in pochi minuti una panoramica del mercato obiettivo.
  • Alta precisione: grazie all’AI è possibile individuare aziende con caratteristiche specifiche, sviluppando una segmentazione dettagliata.
  • Completezza: la copertura internazionale dei database consente di conoscere a fondo nuovi mercati.
  • Costi accessibili: gli automatismi delle tecnologie digitali abbattono i costi di fiere e viaggi di lavoro.
  • Possibilità di personalizzazione: consentendo d’impostare liberamente i parametri per la ricerca (es. dimensioni dell’azienda o posizione), le soluzioni sviluppate da Matchplat permettono agli utenti di segmentare il mercato target in modo intuitivo.

Conclusioni

Abbiamo scoperto che cosa si intenda con segmentazione firmografica, e come questo concetto sia sovrapponibile a quello della segmentazione demografica usato in ambito B2C.

Dopo averne visto i vantaggi (ottimizzazione dei budget, incremento del ritorno sull’investimento ecc.) abbiamo preso in considerazione gli ambiti di applicazione di questa attività.

Oltre ai potenziali clienti, essa consente d’individuare anche concorrenti, fornitori, partner per joint venture e molto altro.

Successivamente, abbiamo messo a confronto i metodi con cui effettuare una segmentazione firmografica.

Abbiamo visto come un approccio tradizionale basato su eventi dal vivo sia importante per mantenersi in contatto con il mercato, ma al giorno d’oggi non basti.

Le strategie di segmentazione usate in ambito B2B devono includere soluzioni digitali capaci di distinguersi per rapidità ed accessibilità.