Funnel B2B: cos’è e come costruirlo nel modo giusto

Sicuramente avrai già sentito parlare di funnel, e forse sai anche che cosa si intende con “funnel B2B”.

Se così non fosse, questo approfondimento fa al caso tuo.

Al suo interno ti spiegheremo le particolarità di questo modello strategico, quali sono i suoi vantaggi e ti daremo alcuni suggerimenti per strutturarne uno al meglio.

Ma per prima cosa, è opportuno sapere cosa distingue un funnel B2B da un funnel di marketing consumer (o se preferisci, B2C).

Funnel B2B e B2C: le differenze principali

Come puoi intuire, il funnel B2B rappresenta un modello con cui analizzare e ottimizzare il percorso di acquisto di un cliente business, dalla fase iniziale in cui quest’ultimo non conosce ancora le tue soluzioni fino a quella di acquisto.

La prima differenza con il mondo consumer riguarda dunque i soggetti coinvolti, che nel secondo caso sono per lo più singole persone, diversamente dal contesto di un’organizzazione.

Nel caso di un cliente business, infatti, le figure che possiamo far rientrare nel funnel sono numerose e in generale troviamo:

• Il decisore: si tratta di colui o colei a cui spetta la scelta finale in materia di acquisto, e che non necessariamente utilizzerà quanto acquistato. Potrebbe ad esempio trattarsi di un Direttore Commerciale che sceglie per il proprio dipartimento di adottare un nuovo software per la lead generation B2B.
• L’utilizzatore: è la persona che utilizzerà quanto acquistato nel proprio lavoro quotidiano. Molto spesso – soprattutto nelle organizzazioni di maggiori dimensioni – gli utilizzatori sono numerosi. Tornando all’esempio appena fatto, si tratterà di tutti gli Account Executive all’interno dell’azienda.
• L’influencer: è il soggetto capace di influenzare la scelta di acquisto del decisore, suggerendo ad esempio il prodotto o servizio dopo averlo scoperto. Non è necessariamente presente in un funnel B2B, o potrebbe anche coincidere con l’utilizzatore stesso. Nel caso del software a cui abbiamo accennato, un Account Executive ha visto il servizio in una sponsorizzata su LinkedIn segnalandola al Direttore Commerciale.

La presenza di più interlocutori determina un processo di acquisto complessivamente più lungo rispetto a quanto avviene nel B2C, e a un numero di touchpoint elevato con specifiche caratteristiche.

L’omnicanalità dopotutto rappresenta una realtà anche nel mondo B2B, e un funnel ben strutturato deve tenere conto di tutti possibili punti di contatto tra l’azienda e altre organizzazioni.

Ecco alcuni esempi, suddivisi in base alle fasi del processo di acquisto:

• Touchpoint precedenti l’acquisto: sito web dell’azienda, annunci sponsorizzati sui motori di ricerca e social media rappresentano oggi immancabili punti di contatto tra brand e consumatore. Nel caso del B2B a questi possiamo aggiungere le fiere di settore e gli eventi di networking, ancora utilizzati da tantissime realtà.
• Touchpoint contemporanei all’acquisto: nel caso di un e-commerce, il sito web resta il primo esempio di punto di contatto contemporaneo all’acquisto, di solito insieme ai servizi di assistenza offerti dall’azienda (come una chat web con cui richiedere maggiori informazioni sui prodotti). Nel caso invece di un’azienda B2B che offre servizi di consulenza, una conversazione via mail con uno degli Account Executive dell’azienda potrebbe rappresentare il canale preferenziale per la conversione dell’azienda da prospect a cliente.
• Touchpoint successivi all’acquisto: una volta conclusa la vendita, la relazione cliente – azienda può svilupparsi attraverso canali come l’assistenza da remoto o in store e l’erogazione di incontri di formazione se necessari per utilizzare il prodotto.

Funnel B2B: perché non puoi farne a meno

Abbiamo chiarito che cosa si intende con funnel B2B e cosa distingue questo modello da quelli utilizzati nel marketing B2C.

Definire un funnel offre vantaggi alle aziende che si rivolgono ad altre organizzazioni, tra cui:

• Migliore comprensione del customer journey: implementare un funnel B2B permette di capire concretamente come i tuoi clienti si interfacciano con la tua azienda, quali sono gli eventuali punti di attrito che li allontanano dall’acquisto e quali touchpoint, al contrario, facilitano il processo.
• Lead qualification più efficace: avere chiara l’esperienza del cliente permette di capire quali siano i prospect ad alto potenziale su cui concentrarsi. Ad esempio, aver predisposto un flusso di mail commerciali da inviare a un database di contatti permette di identificare quelli che interagiscono maggiormente con i contenuti della nostra azienda.
• Creazione di un’esperienza cliente personalizzata: conoscere le modalità attraverso cui i potenziali clienti si interfacciano con il brand, i canali che utilizzano di più e le loro aspettative consente di creare contenuti altamente personalizzati che possono riscuotere l’attenzione della tua audience di riferimento.
• Ottimizzazione di tempi e costi: in un contesto segnato dall’aumento dei costi per attività pubblicitarie e di comunicazione – oltre che da una crescente competizione – è essenziale gestire in modo efficiente le proprie risorse. Definire un funnel B2B aiuta la tua azienda a sfruttare solo i canali più profittevoli, riducendo i tempi di lavoro attraverso l’adozione degli strumenti giusti.
• Maggiore allineamento Marketing – Vendite: avere un approccio condiviso e una visione d’insieme data dal funnel consente ai professionisti di Marketing e Vendite di essere maggiormente allineati, lavorando insieme per raggiungere obiettivi chiari e misurabili.
• Aumento del ROI: utilizzare un funnel aiuta le imprese B2B ad aumentare il proprio ritorno sugli investimenti, riducendo da un lato il costo medio di acquisizione dei clienti e aumentando dall’altro il valore dei singoli contratti. Ma non solo: aver messo a punto un funnel funzionante facilita anche la costruzione di relazioni di lungo periodo con i clienti.

Sviluppare il funnel: i passaggi necessari

Ora che abbiamo elencato i vantaggi di un funnel B2B, vediamo quali sono i passaggi da seguire per ottenerli concretamente.

1. Definisci il tuo ideal customer profile: per attrarre i lead migliori nel tuo funnel portandoli fino alla fase finale di conversione, è necessario in primo luogo rispondere alla domanda: “Che caratteristiche hanno i miei clienti ideali?”. Abbiamo già parlato di Ideal Customer Profile in un nostro approfondimento che trovi qui, spiegandoti come si tratti dell’insieme di caratteristiche che definiscono il tuo cliente perfetto. Rivolgerti ad aziende che rispecchiano il più possibile questo identikit ti consente di aumentare le probabilità di successo delle attività commerciali.
2. Identifica le fasi del funnel: affinché i lead giungano al termine del customer journey nel modo desiderato, è necessario aver compreso quali fasi costituiscono il funnel stesso. Di solito è possibile seguire uno schema standard basato sulla relazione tra la tua azienda e il lead: Assenza di consapevolezza – Consapevolezza – Interesse – Considerazione – Acquisto – Fidelizzazione. Se nella prima fase il potenziale cliente non conosce ancora le tue soluzioni, nell’ultima le considererà probabilmente fondamentali per il suo business.
3. Crea contenuti mirati: il fatto che potenziali utilizzatori delle tue soluzioni (e i loro decisori) abbiano un grado di conoscenza diverso del marchio per cui lavori implica un uso di contenuti differenziati. Un video tecnico con le funzioni del tuo prodotto non potrà essere utilizzato per catturare l’attenzione di chi non sa di cosa ti occupi. Un company profile consegnato durante una fiera di settore potrebbe servire meglio a quest’ultimo scopo.
4. Scegli i canali più appropriati: definiti i contenuti più appetibili per le figure all’interno di un’organizzazione in linea con i tuoi obiettivi, devi selezionare i canali più adatti per raggiungerli. L’obiettivo è incrementare le possibilità di conversione, riducendo il numero di lead “persi” durante il processo.
5. Automatizza le attività: un funnel B2B oggi non può fare a meno di soluzioni digitali per automatizzare i processi, permettendo a chi si occupa di vendite e marketing di concentrarsi su attività ad alto valore aggiunto. Se ad esempio l’invio di campagne di e-mail marketing può essere in gran parte automatizzato, lo studio di presentazioni ad hoc in base all’esigenze del singolo prospect avrà sempre bisogno di un tocco umano.
6. Misura i risultati: come per ogni processo, anche lo sviluppo di un funnel richiede un continuo monitoraggio dei risultati, così da identificare i punti di forza e di debolezza che avvicinano (o allontanano) la tua azienda dagli obiettivi che si è prefissata. Un tasso di risposta elevato a una mail di nurturing che porta a fissare degli appuntamenti commerciali è sicuramente un contenuto da valorizzare, mentre uno script per chiamate a freddo che non ottiene riscontri è un punto da rivedere all’interno del funnel.

Un esempio di funnel B2B

Ti abbiamo spiegato che cosa si intende con funnel B2B, quali sono i suoi vantaggi e che passaggi è necessario seguire per mettere in pratica questo concetto.

Un esempio pratico può aiutarti a mettere meglio a fuoco quanto raccontato finora.

Fai sapere che ci sei

A meno che il tuo brand non sia estremamente noto, è probabile che i tuoi potenziali clienti non sappiano come puoi essere loro di aiuto.

La prima fase del funnel coincide dunque con la creazione di consapevolezza, facendo capire in modo chiaro di cosa ti occupi e cosa distingue.

I metodi che potresti utilizzare a questo scopo sono diversi e possiamo citare:

• La scrittura di articoli in ottica SEO per attrarre visitatori sul tuo sito web.
• La creazione di campagne pubblicitarie su Google.
• La pubblicazione di contenuti su LinkedIn.

Anche metodi “tradizionali” come la partecipazione a una fiera di settore possono rappresentare – soprattutto per le aziende B2B – un modo per farsi conoscere a un nuovo pubblico.

Il loro utilizzo in sinergia con soluzioni digitali può dare ottimi risultati: vediamolo con l’esempio di un’azienda specializzata in macchinari per la stampa.

La volontà di entrare in un mercato estero non ancora presidiato spinge il Management a partecipare per la prima volta a una fiera nel Paese.

L’obiettivo è presentare le proprie soluzioni a un pubblico nuovo, mostrandone subito i punti di forza. Per questo motivo prima dell’inizio della fiera viene inviata una comunicazione via mail personalizzata a una lista di potenziali clienti presenti nel Paese, ottenuta con Matchplat Explore e ritenuta coerente con l’Ideal Customer Profile elaborato in precedenza.

La mail viene inviata ai Direttori Acquisti e ai Responsabili di Produzione delle aziende target in quanto decisori, con un invito a visitare lo stand dell’azienda durante i giorni della fiera.

In questo modo il Management dell’azienda punta a massimizzare il ROI dell’evento, riscuotendo l’interesse del maggior numero di aziende possibili.

Crea curiosità e alimenta l’interesse

Per essere certi di catturare l’azione dei prospect incontrati durante la fiera, gli Account dell’azienda preparano – oltre ai classici materiali di presentazione come il company profile – dei video che illustrano le funzionalità di una nuova linea di prodotti.

I video possono essere visualizzati scannerizzando un QR code stampato sui materiali dell’azienda e sui pannelli dello stand.

In questo modo l’impresa cerca subito di mettere in mostra i propri tratti distintivi, ma non si limita a farlo durante la fiera.

Una volta tornati in Italia, gli Account predispongono insieme agli specialisti del Marketing una campagna mail diretta ai prospect incontrati che avevano manifestato un interesse per l’azienda, con un rimando a una landing page dedicata alla linea di prodotti del video.

Non solo: alla mail viene allegato anche un whitepaper realizzato dal Marketing dell’azienda in cui vengono illustrati i vantaggi e il risparmio ottenibile con le nuove tecnologie di stampa offerte dall’azienda.

Vengono così fissate delle call di approfondimento con i decisori delle aziende che rispondo positivamente alle mail inviate.

Le call saranno utilizzate per approfondire le specifiche esigenze dei prospect, così da personalizzare al massimo l’offerta prima dello step finale: quello della vendita.

Renditi irresistibile e converti

Siamo giunti al fondo del funnel, in una fase delicata quanto importante per ogni azienda B2B.

Come abbiamo già accennato, i processi di acquisto in questo caso sono più lunghi rispetto a quanto avviene nel B2C.

Gli interlocutori sono molteplici, e molto spesso è necessario interfacciarsi con più figure per arrivare al termine del processo. Tenere conto delle possibili necessità di tutti è essenziale ai fini di una vendita di successo.

Per ciascuno dei prospect con cui è stata fissata una chiamata, gli Account dell’azienda preparano una presentazione ad hoc in cui vengono riassunti sia i vantaggi per i decisori finali che effettueranno la scelta di acquisto sia quelli per gli utilizzatori.

Si potrebbe ad esempio far riferimento sia alle specifiche caratteristiche dei prodotti che alla possibilità di usufruire di un servizio di manutenzione preventiva a prezzo vantaggioso.

In seguito alla presentazione gli Account inviano una mail di follow-up in cui vengono ribaditi gli aspetti dell’offerta.

Con le aziende che manifestano un interesse verrà avviata una trattativa, la cui dinamica varia da caso a caso. Una volta chiusi i contratti, è importante tuttavia continuare a lavorare fidelizzando la clientela.

Workshop dedicati a nuovi prodotti, newsletter con approfondimenti, ricambi dei macchinari a prezzi scontati, servizi di prototipazione rapida per testare nuove soluzioni: questo è solo un breve elenco degli strumenti che l’azienda utilizza per costruire relazioni di lungo periodo con i suoi clienti.

Non dimenticarti dei numeri

Infine, come abbiamo già accennato, la misurazione dei risultati è un processo fondamentale per capire se ci si sta muovendo nella giusta direzione o se sia necessario aggiustare il tiro.

Se ad esempio dopo l’ultima mail di follow-up inviata dagli Account il tasso di risposte negative dovesse essere più alto del previsto, probabilmente l’azienda dovrebbe rivedere alcuni aspetti dell’offerta.

Un dettaglio che vale la pena sottolineare: raccogliere e analizzare i dati è importante non solo nelle fasi finali del funnel, ma in ogni momento in cui il cliente si interfaccia con il tuo brand. Se ad esempio la landing page creata per pubblicizzare i prodotti a cui abbiamo accennato avesse un tasso di rimbalzo troppo elevato, sarà necessario rivedere la struttura dei contenuti.

Conclusioni

Abbiamo visto che cosa si intende con funnel B2B e come questo concetto presenti delle differenze rispetto al mondo B2C.

In entrambi i casi parliamo di un modello basato su una serie di step consequenziali, utilizzato per facilitare il processo di conversione dei potenziali clienti e quantificare gli effetti delle attività di marketing e vendita.

Alcune delle differenze maggiori riguardano la lunghezza del processo e la presenza di un numero di attori coinvolti maggiore rispetto a quanto avviene nel B2C.

Nel caso di un paio di pantaloni, ad esempio, l’utilizzatore è di solito la stessa persona che effettua l’acquisto. Al contrario un macchinario industriale sarà usato da persone diverse da quelle che decideranno di comprarlo.

Ciò determina tempi di vendita più lunghi, la necessità di interfacciarsi con più figure (decision maker, influencer e utilizzatri) e un numero di touchpoint più o meno elevato a seconda dell’organizzazione, del contesto in cui opera, del budget a disposizione e di molti altri fattori.

I vantaggi del ricorrere a un funnel B2B e abbiamo citato a titolo di esempio:

• Comprensione chiara del customer journey;
• migliore qualifica dei lead;
• maggiore personalizzazione dell’esperienza dei clienti;
• riduzione di tempi e costi di lavoro;
• comunicazione tra Marketing e Vendite più semplice;
• aumento del ROI.

Per coglierli appieno tuttavia sono necessari dei passaggi fondamentali, ossia:

1. La creazione di un Ideal Customer Profile (ICP);
2. la definizione chiara di tutti gli step che compongono il funnel;
3. lo sviluppo di contenuti coerenti con l’ICP
4. la loro distribuzione attraverso i canali giusti;
5. l’uso di strumenti digitali per automatizzare i processi;
6. la misurazione dei risultati ottenuti.

Come abbiamo visto con un esempio legato a un’azienda B2B, la combinazione di soluzioni tradizionali e digitali permette di impostare un funnel in modo efficace.

L’obiettivo è generare consapevolezza nel target, trasformarla in interesse e infine in volontà di acquistare.

I touchpoint utili a questo scopo sono diversi e tra loro troviamo fiere di settore, campagne mail, call di approfondimento con presentazioni ad hoc, telefonate, video promozionali e non solo.

Sfruttare questi elementi e verificare costantemente i risultati ottenuti è fondamentale per rafforzare la sinergia tra Marketing e Vendite, così da raggiungere obiettivi sempre più ambiziosi.