Omnicanalità B2B | Immagine di anteprima a coloriCosa si intende con omnicanalità B2B?

Il concetto di omnicanalità è sempre più attuale, non solo per le aziende che si rivolgono ai consumatori finali, ma anche per quelle che lavorano con altre organizzazioni.

Una ricerca di McKinsey del 2021 mette in luce come l’uso integrato di canali di vendita differenti nel mercato B2B non sia semplicemente un trend del momento: due terzi degli acquirenti preferiscono infatti le interazioni da remoto e le possibilità di acquisto digitale.

Sul fronte opposto, l’83% dei decision maker delle imprese intervistate vede nell’approccio vantaggi concreti per le proprie strategie commerciali.

Più nel dettaglio, con omnicanalità B2B si intende la capacità di offrire alle aziende clienti un’esperienza di acquisto intuitiva, completa e soddisfacente attraverso una sinergia tra canali online e offline.

Un anno come il 2020 ha accelerato tendenze già in corso, contribuendo al consolidarsi del fenomeno.

Perché parliamo di una tendenza già in corso?

Perché non va dimenticato che le organizzazioni sono fatte delle stesse persone che nel mercato B2C chiamiamo consumatori. Così come quest’ultimi sono ormai abituati a relazionarsi con i brand attraverso differenti touchpoint, allo stesso modo si aspetteranno di sviluppare relazioni professionali attraverso canali sia fisici che digitali.

Più personalizzazione dell’offerta e maggiore flessibilità del processo di acquisto saranno dunque fattori determinanti per il successo di chi opera nel B2B.

Tuttavia, questo mondo ha finora dimostrato una maggiore lentezza nel recepire i vantaggi dell’omnicanalità, soprattutto se guardiamo al panorama delle PMI.

Eppure, i dati mettono in luce un fenomeno destinato a durare: in questo approfondimento vedremo i suoi vantaggi, gli strumenti da sfruttare e le sfide che un’impresa si trova ad affrontare per sviluppare una strategia omnicanale.

Omnicanalità B2B: perché svilupparla | Immagine con blocchi in legno e grafico che rappresenta il concetto di crescitaOmnicanalità B2B: perché svilupparla

Le ragioni per sviluppare un approccio omnicanale alle proprie strategie commerciali sono numerose.

Ora più che mai, la combinazione tra interazioni faccia a faccia e digitali ha dimostrato efficienza e alti ritorni sugli investimenti.

I dati dimostrano come le aziende B2B che nel periodo 2020-2021 hanno investito su più canali siano infatti cresciute più rapidamente rispetto ai propri concorrenti.

Gli e-commerce in particolare rappresentano lo strumento digitale più utilizzato, come sottolinea la stessa: il 32% dei decision maker B2B li giudica il mezzo di vendita più efficace.

Ma si tratta solo di un tassello in un mosaico più ampio: proprio la molteplicità di canali costituisce il presupposto di una stratega vincente.

Sempre secondo McKinsey, maggiore è il loro numero, maggiore è la quota di mercato guadagnata. Nel 2021, secondo lo studio, il numero medio di canali utilizzato dai clienti B2B è passato a 10, e tra questi figurano e-commerce, chat, ricerche Google, e-mail e portali di e-procurement.

Tuttavia, c’è un aspetto da chiarire: la quantità di canali utilizzata non deve andare a discapito dell’aspetto qualitativo. Che cosa intendiamo?

Che gli strumenti devono essere utilizzati in modo coerente tra loro, generando una vera e propria sinergia.

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Sviluppare una strategia omnicanale: come farlo in modo efficace

Un eccesso di canali rischia infatti di creare più problemi che reali vantaggi: utilizzarli in modo coordinato comporta infatti dei costi, ma richiede soprattutto tempo e competenze.

Chiariamo con un esempio relativo a una PMI.

Una piccola azienda specializzata in tubi in PVC per l’agricoltura e l’edilizia decide di sviluppare un proprio e-commerce.

I benefici sono evidenti:

  • Una maggiore facilità nel raggiungere nuovi clienti;
  • un aumento della soddisfazione di quelli attuali grazie alla comodità del processo di acquisto;
  • un incremento del fatturato mensile.

La direzione dell’azienda decide inoltre di integrare un servizio di chat online sul sito, affidandola alla persona dell’amministrazione che già si occupa della gestione degli ordini. Il carico di attività impedisce tuttavia di utilizzare la web chat nel modo migliore.

Il risultato? I ritardi nelle risposte ai potenziali clienti si accumulano facendo sì che molti buyer si rivolgano ad altre imprese.

“Più canali” non significa dunque “maggior successo”: una strategia omnicanale B2B davvero efficace parte sempre da un’analisi interna dell’azienda per determinare quali siano quelli davvero utili (e adottabili).

La sfida, dunque, risiede non solo nell’uso combinato dei canali, ma anche nella loro selezione alla luce degli obiettivi, dei mezzi a disposizione, delle competenze e delle conoscenze del personale.

Un altro esempio è quello dei social.

La stessa azienda specializzata in tubi dell’esempio precedente decide di gestire internamente i canali LinkedIn e Instagram aperti da poco. La mancanza di tempo, ma soprattutto di personale specializzato in content marketing, finisce per avere conseguenze negative tra cui:

  • Profili non aggiornati periodicamente;
  • interazioni assenti;
  • aspetto dei contenuti poco professionale.

In questo caso, una scelta migliore sarebbe quella di affidare la comunicazione a un’agenzia specializzata.

Verificate dunque le condizioni necessarie e individuati i canali da utilizzare, vanno chiariti gli obiettivi da perseguire.

Omnicanalità, infatti, non significa “vendere attraverso canali diversi”, ma creare connessioni tra questi, ottimizzando i risultati grazie a un loro monitoraggio costante.

Vediamo in che modo, tornando ancora una volta al caso dell’azienda specializzata in tubi.

Un esempio di omnicanalità nel mondo B2B | Immagine di un meeting tra manager in un palazzo Un esempio di omnicanalità nel mondo B2B

Alla luce del quadro che abbiamo descritto, l’azienda decide di rivedere la propria strategia.

Il primo passo consiste nell’eliminare i canali problematici e nel ridefinire le logiche di gestione dei social: dopo aver abbandonato l’idea della chat e deciso di avvalersi di un’agenzia per curare il profilo LinkedIn, l’impresa punta tutto su strategia ibrida.

Ecco i suoi step:

  • Per quanto riguarda la lead generation inbound, l’azienda fa sviluppare degli annunci su Google che rimandano al proprio e-commerce.
  • Viene introdotta una newsletter per comunicare periodicamente i nuovi prodotti disponibili.
  • Per la lead generation outbound invece, la direzione opta per una piattaforma con cui individuare nuovi prospect in tempi rapidi.
  • In questo modo, viene razionalizzato l’investimento in viaggi di lavoro, puntando solo sulle aziende con cui è stata già avviata una relazione online.
  • Infine, viene ridimensionata la spesa in fiere di settore e deciso di partecipare solo a quelle più importanti all’estero.

Le soluzioni digitali giocano dunque un ruolo di primo piano, ma quelle tradizionali non scompaiono. Al contrario: le prime sono utilizzate per massimizzare il ritorno sull’investimento delle seconde.

È proprio questo che intendiamo quando parliamo di creare connessioni tra dimensione fisica e digitale.

La piattaforma Explore di Matchplat scelta dall’azienda rende tutto questo più semplice. Vediamo in che modo, con un esempio legato alle fiere.

Il prossimo evento in programma per l’azienda si terrà in Francia, e prima della partenza il dipartimento vendite dell’azienda sfrutta la piattaforma per entrare in contatto con potenziali clienti francesi.

Gli algoritmi di AI di Explore consentono infatti di mappare in tempo reale il mercato, individuando solo le imprese con specifiche caratteristiche.

Una volta trovate, quest’ultime vengono invitati in fiera per degli incontri di networking. In questo modo la partecipazione all’evento viene ottimizzata, grazie al contatto con aziende che altrimenti non sarebbero state presenti.

Conclusioni

Abbiamo visto cosa si intenda con omnicanalità B2B e come questo concetto sia sempre più centrale per le strategie delle imprese.

I dati parlano di un fenomeno destinato a durare, alla luce dei cambiamenti delle abitudini di acquisto di manager e decision maker.

La molteplicità di canali costituisce il presupposto della strategia, ma quello che è altrettanto importante è la sinergia tra i canali stessi.

Ciò significa utilizzarli in modo coerente, ma solo dopo aver definito quali siano quelli realmente utili all’azienda a seconda dei suoi obiettivi e delle competenze del personale.

Un eccesso di canali può infatti rivelarsi controproducente in mancanza di tempo e capacità per gestirli. Abbiamo approfondito questo aspetto con l’esempio di un’impresa manifatturiera, vedendo concretamente lo sviluppo di una strategia omnicanale.

Il risultato del piano è un’ottimizzazione dei processi commerciali, grazie all’unione tra dimensione fisica e digitale.

Viviamo infatti nell’epoca delle nuove tecnologie, ma non dobbiamo dimenticare che queste sono un facilitatore delle relazioni tra le persone. Un principio che oggi più che mai vale anche per i rapporti professionali.