Lead management: la guida per gestire i tuoi lead

Il lead management è una pratica fondamentale che ogni azienda dovrebbe padroneggiare.

Ma come farlo nel modo corretto?

All’interno della nostra guida ti mostreremo passo dopo passo come gestire i lead se ti occupi di marketing e vendite nel B2B.

Spiegheremo che cosa si intende con lead management, per quali ragioni è impossibile farne a meno e che vantaggi presenta questo approccio.

Per cominciare, facciamo chiarezza distinguendo tra lead generation e lead management.

Lead management: che cosa si intende

L’espressione “lead management” indica le attività messe in atto da un’azienda per ingaggiare, mantenere coinvolti e infine convertire in clienti i propri prospect.

Rientrano in questa categoria le persone maggiormente in target con l’offerta dell’azienda stessa, i cui contatti sono stati ottenuti con un precedente campagna di lead generation.

Il lead management rappresenta dunque tutto ciò di cui un’impresa si dovrebbe preoccupare dopo aver ottenuto e qualificato potenziali clienti.

Chiariamo con un esempio.

Immagina un’azienda specializzata nello sviluppo di software per la gestione della supply chain. Il suo target sarà rappresentato dai Purchasing Manager delle aziende di diversi settori.

Un’attività di lead management in questo caso è rappresentata dall’invio di una mail personalizzata ai Manager che hanno scaricato un e-book dell’azienda dedicato alle ultime tendenze delle supply chain mondiali.

L’obiettivo della mail potrebbe essere quello di comprendere meglio le problematiche che i professionisti del mondo degli acquisti stanno sperimentando, per poi offrire loro delle soluzioni digitali.

Un’altra applicazione del lead management è il lead nurturing, vale a dire l’invio di contenuti di valore che permettano di mantenere vivo l’interesse del lead nel corso del tempo. L’azienda specializzata in software potrebbe ad esempio inviare a chi ha scaricato l’e-book un invito a un webinar in cui saranno approfondite le tematiche del documento.

Un ultimo caso pratico è rappresentato dalle chiamate di follow-up dirette ai destinatari delle mail di cui abbiamo parlato. Dopotutto non è detto che la comunicazione sia stata letta, soprattutto in un’epoca in cui le caselle di posta dei decision maker sono invase da newsletter e spam. Effettuare una telefonata potrebbe essere un buon modo per approfondire la relazione con il proprio interlocutore.

I vantaggi del lead management

Ma quali sono i maggiori benefici di tutte queste attività?

Partiamo da un dato: oggi acquisire lead è sempre più costoso. Qui trovi una panoramica del costo medio di acquisizione di un lead, suddiviso per macrosettori e canale di acquisizione.

I dati si riferiscono al mercato statunitense, ma ci aiutano a capire come oggi le strategie in ambito marketing e vendite siano sempre più onerose.

Nel caso della manifattura, ad esempio, il costo medio di acquisizione di un lead si aggira intorno ai $136.

Non solo: in un contesto come quello attuale dominato dall’omnicanalità, la concorrenza tra aziende per acquisire lead è ormai sempre più agguerrita, in particolare online.

Ecco perché è necessario un piano di lead management ben strutturato che consenta di cogliere vantaggi concreti come ad esempio:

• Un maggiore tasso di conversione dei lead;
• un accorciamento dei tempi delle attività commerciali;
• una miglior profilazione dei contatti;
• l’individuazione di percorsi di acquisto ricorrenti da parte dei lead convertiti;
• un coordinamento maggiore tra i dipartimenti aziendali.

Concentrare gli sforzi sui lead ad alto potenziale consente infatti di capire chi sono davvero i possibili clienti, semplificando il lavoro sia delle Vendite che del Marketing.

I decision maker che interagiscono maggiormente con i contenuti social sviluppati dal Marketing, ad esempio, potrebbero rientrare in questa categoria. Una volta individuati, gli Account potrebbero contattarli con messaggi personalizzati, approfondendo la relazione con le persone interessate.

In questo modo è possibile creare un maggiore sinergia tra le aree dell’azienda, ottenendo un identikit dei clienti il più completo possibile e una panoramica dei loro bisogni con cui semplificare il lavoro di chi vende.

Lead profilati meticolosamente si traducono infatti in previsioni di vendita più facili da realizzare e in approcci commerciali più immediati.

Vediamo come raggiungere concretamente questi obiettivi.

Ottenere il massimo dal lead management: consigli pratici

Le principali tipologie di lead

Prima di intraprendere una qualunque azione, è opportuno distinguere tra le tipologie di lead che la tua azienda potrebbe trovarsi a gestire.

I criteri per classificare i contatti sono vari, e possono essere relativi al canale di acquisizione del lead oppure alla sua propensione all’acquisto.

Nel primo caso possiamo distinguere tra:

• Lead da e-mail marketing: persone che hanno lasciato i propri recapiti nella tua mailing list o hanno dimostrato interesse verso il brand in seguito a una campagna mail outbound.
• Social media lead: coloro che hanno interagito con i contenuti social – organici o sponsorizzati – della tua azienda, ad esempio commentando un post per richiedere maggiori informazioni o cliccando su un adv che rimandava al tuo sito.
• Lead da eventi: sono i contatti raccolti durante un evento dal vivo o online. I biglietti da visita che i tuoi Account racimolano durante una fiera di settore sono l’esempio più classico da questo punto di vista.
• Lead da segnalazioni: sono lead segnalati da partner esterni all’azienda come i procacciatori d’affari. Il loro compito è di solito quello di proporre ad aziende conosciute i servizi e i prodotti di realtà con cui collaborano.
• Lead da campagne di advertising: non solo altro che i nominativi raccolti attraverso campagne pubblicitarie. Un esempio comune è quello delle campagne svolte attraverso annunci sui motori di ricerca o sui social media.

Nel secondo caso, vale a dire la propensione all’acquisto del prospect, possiamo distinguere tra:

• Lead freddi: coloro che non hanno ancora un reale interesse verso l’azienda e la sua offerta. Potrebbero essere le persone che si sono iscritte alla tua newsletter ma non hanno mai aperto una comunicazione.
• Marketing Qualified Lead (MQL): persone ritenute più propense all’acquisto. Si tratta ad esempio di quelle che richiedono informazioni alla tua azienda, partecipano ai suoi eventi ponendo domande, lasciano spontaneamente il proprio contatto per richiedere un preventivo.
• Sales Qualified Lead (SQL): si tratta delle persone pronte ad acquistare il tuo prodotto o servizio. Hanno chiari i propri bisogni, hanno compreso il valore della tua offerta e sono disposti a investire denaro per comprarla.

Le distinzioni che abbiamo operato fin qui sono utili per capire quali azioni di lead management adottare nei confronti dei lead, a seconda del loro grado di coinvolgimento.

Vediamo in che modo con un caso pratico.

Gestire i lead nel modo giusto: un case study

Immagina una realtà che progetta e realizza macchinari per il packaging alimentare: un classico esempio di azienda B2B.

La sua Responsabile Commerciale è appena tornata da una fiera di settore in Germania dove ha raccolto i biglietti da visita di alcuni potenziali clienti.

Si tratta di coloro che hanno visitato lo stand dell’azienda, lasciando la propria mail e il numero di telefono per essere ricontattati.

Parliamo di Marketing Qualified Lead (MQL): persone interessate all’acquisto, che potrebbero essere convertite in clienti grazie a un lavoro da parte dei commerciali dell’azienda.

A questi si sommano alcuni contatti ottenuti direttamente dal sito web dell’azienda, e in particolare dall’iscrizione alla sua nuova newsletter.

In questo caso parliamo di persone non necessariamente interessate all’offerta del produttore di macchinari. Potrebbe infatti trattarsi di figure interne ad aziende concorrenti che vogliono semplicemente conoscere le iniziative dell’azienda del nostro esempio.

Bisognerà dunque passare in rassegna i contatti iscritti alla newsletter e capire chi possa rappresentare un lead interessante, per quanto “freddo”.

Per prima cosa la Responsabile Commerciale dell’azienda decide di concentrarsi sui MQL raccolti durante la fiera. A questo scopo viene programmata un’attività di follow-up via mail nei confronti di ciascun interlocutore.

Il messaggio non si limiterà ad allegare il company profile dell’azienda, ma inviterà da subito il prospect a prenotare una videochiamata insieme all’Account Manager per approfondire i dettagli di alcuni nuovi prodotti che saranno rilasciati a breve.

Per i contatti che non rispondo alle mail, la Responsabile Commerciale prevede poi un’attività di recall telefonico, così da avere la certezza di aver ricontattato tutti i Marketing Qualified Lead della fiera.

Ma ora c’è una domanda che dovresti porti: come è possibile ottenere dei MQL durante un evento?

Come sai, spesso le fiere non hanno il ritorno sull’investimento atteso e sono giudicate eccessivamente dispersive.

Per questo la Responsabile Commerciale dell’azienda ha deciso di sfruttare la Piattaforma Explore di Matchplat per individuare potenziali aziende clienti tedesche ancora prima dell’evento.

Grazie all’unione tra un database con oltre 450 milioni di imprese e algoritmi di AI per leggerne i siti web, l’azienda produttrice di macchinari ha trovato solo realtà con specifiche caratteristiche, compatibili con quelle di altre organizzazioni già parte del suo portafoglio clienti.

In questo modo ha potuto contattare lead potenzialmente interessati, sondandone la disponibilità per un incontro e andando così a incrementare il numero complessivo di Marketing Qualified Lead.

Conclusioni

In questo approfondimento abbiamo visto insieme che cosa si intende con lead management, e come questo processo rappresenti la naturale conseguenza della lead generation.

I vantaggi di un approccio strutturato al lead management sono numerosi e tra questi ci sono:

• Processi commerciali con una maggior probabilità di successo;
• profilazione dei prospect più semplice e immediata;
• possibilità di individuare percorsi di acquisto ricorrenti da parte dei clienti;
• riduzione dei costi medi di acquisizione di un cliente;
• maggiore sinergia tra le diverse aree aziendali.

Perché tutto questo sia possibile, è opportuno distinguere tra i diversi canali da cui i lead sono ottenuti, tenendo conto anche della propensione all’acquisto del lead stesso.

Ad esempio, un lead derivante da una campagna di advertising sui motori di ricerca sarà diverso da una persona che si è iscritta a un workshop della tua azienda durante una fiera e che ha poi chiesto di essere ricontattato.

Il primo potrebbe stare semplicemente sondando il mercato per conoscere le soluzioni a sua disposizione, mentre il secondo ha capito di cosa si occupa la tua realtà e pensa che potrebbe fare al caso suo.

Essere consapevoli di queste distinzioni permette di mettere in pratica le giuste azioni di lead management.

Nel primo caso è utile ricontattare il contatto per proporre una call di approfondimento, mentre il secondo si troverà già in uno stadio più avanzato del processo di acquisto. Una demo personalizzata o una presentazione con un caso applicativo dei tuoi prodotti potrebbero essere la scelta più indicata in questo caso.

Abbiamo visto con un caso pratico come gestire processi di questo tipo, massimizzando il ROI di eventi come le fiere, ancora molto importanti per il mondo B2B.

Soluzioni per profilare potenziali clienti come quelle che abbiamo sviluppato in Matchplat rendono più semplici questi processi, permettendo di identificare le realtà giuste tra oltre 450 milioni di aziende in 196 Paesi.

Il merito è dell’unione tra informazioni ufficiali raccolte dalle Camere di Commercio di tutto il mondo e algoritmi di AI per leggere in automatico i contenuti online delle imprese, classificandole in tempo reale in base a prodotti e servizi, certificazioni, materie prime utilizzate e molto altro.

Il risultato è una lista di contatti da trasformare in SQL (Sales Qualified Lead) attraverso azioni commerciali e di comunicazione ad hoc.

Ecco alcuni esempi:

• Inviti presso lo stand della tua azienda in occasione della prossima fiera;
• campagne di e-mail marketing con focus su argomenti di vendita specifici;
• attività di cold calling basate su uno script definito a priori;
• contenuti di marketing diffusi attraverso i social dell’azienda.
• newsletter aziendali che trattano temi rilevanti per i tuoi prospect.

Tutte queste attività concorrono a creare un lead management efficace, capace di tradursi in risultati concreti per la tua azienda.