Customer Acquisition: suggerimenti per una strategia vincente

Sai che cosa si intende con “Customer Acquisition”?

Sappiamo che se ti occupi di Marketing o Vendite, la risposta è quasi sicuramente “sì”.

Il termine indica la conversione di potenziali clienti in clienti paganti.

Ma sai come sfruttare al massimo questa risorsa per la tua azienda? In questo approfondimento troverai:

• Una definizione di Customer Acquisition e la differenza tra questo concetto e altri simili utilizzati nel Marketing;
• le sfide correlate al processo;
• gli strumenti e i contenuti da utilizzare per superarle;
• un esempio di Customer Acquisition in azione.

Customer Acquisition: di cosa si tratta (nello specifico)

Molto spesso i termini utilizzati nel Marketing sembrano intercambiabili.

Il concetto di Customer Acquisition a prima vista potrebbe risultare simile a quello di Lead Generation o Demand Generation. Ma ci sono delle sfumature diverse di cui tenere conto.

• La Demand Generation è l’insieme di attività per aumentare la visibilità di un marchio, suscitando l’interesse del suo pubblico target e portandolo ad attraversare tutte le fasi del funnel di vendita. Il processo riguarda soprattutto le fasi iniziali del funnel (quelle della generazione di consapevolezza), ma spesso il termine è esteso anche alle altre fasi del processo.
• La Lead Generation include tutte le attività con cui generare contatti diretti di potenziali clienti. Se operi in un’azienda B2B, si tratta ad esempio dei numeri di telefono e delle e-mail di chi potrebbe servirsi delle tue soluzioni, o dei decision maker a cui spetta la scelta in materia di acquisto.
• La Customer Acquisition comprende invece tutte le azioni necessarie affinché prospect qualificati – ossia persone che hanno manifestato un interesse concreto per le tue soluzioni – compiano il passo definitivo trasformandosi in clienti paganti. In questo senso possiamo dire che la Customer Acquisition rappresenta l’”ultimo miglio” del processo di vendita, la fase del funnel in cui le opportunità commerciali si traducono in fatturato.

Possiamo quindi dividere il funnel di vendita B2B in tre porzioni, corrispondenti alle attività che abbiamo appena elencato:

• TOFU (Top of the Funnel): siamo nella parte più alta del funnel, quella in cui il potenziale cliente non conosce le tue soluzioni o è entrato in contatto con la tua realtà la prima volta. In questa fase la Demand Generation consente di rendere la tua audience consapevole di quello che fai.
• MOFU (Middle of the Funnel): la parte centrale del funnel coincide con la creazione e il mantenimento dell’interesse. Qui entra in gioco la Lead Generation, che con soluzioni come Matchplat Explore ti permette di ottenere i contatti di aziende target e di spingere professionisti a prenderne in considerazione le tue soluzioni grazie al Lead Nurturing, ovvero l’invio di contenuti rilevanti
• BOFU (Bottom of the Funnel): siamo alla fine del funnel, nella fase in cui il potenziale cliente passerà all’azione decidendo di acquistare i tuoi prodotti o servizi. La Customer Acquisition entra in gioco in questo momento, permettendoti di raggiungere i tuoi obiettivi di vendita e di aumentare le entrate del tuo business.

Acquisire clienti: le sfide principali

Ma quali sono le sfide principali della Customer Acquisition nel mondo B2B?

Oppure, detto con altre parole, cosa rende l’ultimo step del funnel di vendita così difficile da superare per chi si occupa di vendite?

Vediamolo insieme:

• Cicli di vendita lunghi e complessi: A differenza del B2C, i cicli di vendita nel B2B sono generalmente più lunghi e coinvolgono più decision maker. Questo richiede una strategia di vendita più articolata, con un grado elevato di personalizzazione e contenuti ad hoc per ogni tipologia di figura coinvolta.
• Budget elevati e necessità di argomentazioni forti: I prodotti e i servizi B2B hanno spesso un costo più elevato (pensa semplicemente a un macchinario per lavorazioni industriali). La conseguenza? La necessità di utilizzare argomentazioni valide con i prospect, supportate da dati e analisi puntuali.
• Importanza delle relazioni interpersonali: le relazioni personali tra venditore e acquirente giocano un ruolo cruciale nel B2B. Fiducia e credibilità sono elementi imprescindibili per chiudere un affare, e questo è dimostrato dall’importanza che le fiere di settore continuano ad avere.
• Concorrenza agguerrita: la concorrenza globale si è fatta via via più forte nel corso degli ultimi anni, con settori – come quello delle applicazioni digitali – sempre più affollati anche per quanto riguarda il B2B.
• Cambiamenti nelle abitudini dei consumatori: aspettative e abitudini di consumo delle persone sono cambiate radicalmente nell’epoca digitale. Si tratta di un dato di fatto che vale anche quando si tratta di acquisti professionali. Per questo la Customer Acquisition deve configurarsi come attività omnicanale, capace di unire soluzioni fisiche e digitali.

Tutti questo richiede l’uso di molteplici canali e un monitoraggio costante delle azioni adottate.

Soluzioni e canali per la Customer Acquisition

Come abbiamo già accennato, ci troviamo nella parte finale del funnel: se ti occupi di vendite e sei arrivato a questo punto, hai già probabilmente utilizzato una grande varietà di strumenti per ottenere la considerazione dei tuoi prospect.

Per poterli convertire e superare gli ostacoli che abbiamo elencato, ecco alcune soluzioni che puoi utilizzare:

• Case history dei tuoi clienti: per convincere i tuoi interlocutori, una delle soluzioni più efficaci è rappresentata dalle testimonianze di chi ha già scelto le tue soluzioni. Realizzare una breve intervista video con i tuoi clienti e inviarla a chi ha manifestato un interesse verso la tua azienda può facilitare enormemente la vendita, contribuendo a generare fiducia nei confronti del tuo brand.
• Demo personalizzate: puoi mostrare ai prospect ancora in dubbio le tue soluzioni in azione con una demo personalizzata. In questo modo puoi far vedere in modo chiaro come potresti essere loro d’aiuto, spingendoli verso l’acquisto e vincendo le loro resistenze.
• Report e whitepaper: in segmenti di mercato dove le aziende hanno esigenze specifiche e le transazioni un valore elevato, l’invio di contenuti tecnici può fare la differenza. Ad esempio, un’analisi dei costi-benefici derivanti dalle tue soluzioni allegata a una campagna mail potrebbe aiutarti a convertire i prospect indecisi.
• Offerte a tempo limitato: creare delle offerte personalizzate legate a uno specifico periodo di tempo non è una prerogativa delle aziende B2C. Anche se operi in una realtà Business to Business puoi offrire i tuoi prodotti o servizi a condizioni speciali in momenti specifici dell’anno.
• Programmi di referral: anche in questo caso la soluzione è molto comune per le aziende B2C, ma anche nel caso di quelle B2B è possibile impostare un programma di referral per facilitare le vendite. Ad esempio, potresti offrire degli sconti alle realtà che ti indicano direttamente i contatti di altre aziende in linea con i tuoi obiettivi.

Per quanto riguarda invece gli strumenti con cui diffondere i contenuti per la Customer Acquisition, ecco alcuni esempi:

• E-mail marketing: le campagne di e-mail marketing sono una classica soluzione per inviare video-testimonianze dei tuoi clienti, offerte o contenuti scaricabili. Nel caso di processi di acquisto B2B complessi e articolati, difficilmente da sole potranno fare la differenza per l’acquisizione del cliente. Tuttavia, possono giocare un ruolo molto importante nella conversione se scritte in modo convincente e corredate dai contenuti giusti.
• Call: un altro canale di comunicazione che può aiutarti a convincere un prospect indeciso è la classica videochiamata. Si tratta di una delle migliori occasioni, ad esempio, per una demo personalizzata con cui mostrare benefici della tua soluzione. Nello stesso momento potrai anche rispondere a eventuali domande, fugando i possibili dubbi del tuo interlocutore.
• Appuntamenti in presenza: abbiamo già sottolineato l’importanza delle relazioni interpersonali nel mondo B2B. Molto spesso le videocall non bastano, per questo è sempre importante che nella tua agenda ci sia uno spazio libero per un incontro del vivo. Anche qui potresti mostrare le tue soluzioni in azione con una demo, o presentare un’offerta a tempo limitato in base alle esigenze del prospect.

Questo breve elenco riunisce sia canali online che offline, a dimostrazione di come anche nel B2B oggi sia impossibile ignorare un approccio che integri entrambi gli aspetti.

In ogni caso, la scelta delle soluzioni da utilizzare varia da organizzazione a organizzazione e dipende da una serie di elementi:

• Il budget a disposizione: le risorse economiche di cui la tua azienda dispone influenzano la possibilità di utilizzare o meno determinate soluzioni. Ad esempio, le campagne di e-mail marketing automatizzate hanno bisogno di un CRM per essere implementate, i cui costi possono variare notevolmente.
• Le risorse interne all’azienda: possiamo includere in questa categoria le competenze possedute dal tuo team e il tempo per mettere in pratica le attività di Customer Acquisition. Acquisire clienti è vitale per la tua azienda, ma per riuscire nell’obiettivo devi dedicare al processo il tempo necessario.

La target audience: a seconda delle caratteristiche del tuo pubblico, è sensato investire di più (o di meno) su determinati espedienti per l’acquisizione dei clienti. Ad esempio, se ti dovessi rivolgere ad aziende di piccole dimensioni maggiormente sensibili al prezzo, potrebbe aver senso pensare a offerte dedicate. Se poi i tuoi interlocutori dovessero essere “vecchio stampo”, un appuntamento in presenza potrebbe inoltre rivelarsi la sede adatta per una demo personalizzata.

Customer Acquisition: un esempio concreto

Dopo aver discusso della teoria, passiamo alla pratica con un esempio di Customer Acquisition in azione.

Immagina un’azienda specializzata in software per la gestione della supply chain e il procurement.

Le sue soluzioni aiutano i Dipartimenti Acquisti a rendere più efficiente il proprio lavoro, automatizzando task ripetitivi e riducendo i margini di errore. Grazie a un’interfaccia intuitiva i software risultano alla portata anche di utilizzatori con meno dimestichezza in ambito digitale.

Il Marketing e le Vendite dell’azienda collaborano da mesi per definire e ottimizzare il funnel di vendita. L’obiettivo è accrescere il numero di nuovi clienti, promuovendo allo stesso tempo le nuove funzionalità su cui il Dipartimento IT ha lavorato.

Le azioni intraprese hanno permesso da un lato al Marketing di aumentare del 30% il numero di lead in target rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente; dall’altro gli Account dell’azienda hanno costruito delle pipeline robuste, avviando un numero di negoziazioni del 15% superiore.

Tuttavia, affinché le negoziazioni si traducano in contratti reali servono degli accorgimenti. Per essere certi di massimizzare il numero di clienti acquisiti, gli Account e il Marketing concordano:

• Il ricorso a demo personalizzate in presenza presso le aziende più grandi e con una maggiore possibilità di spesa.
• La formulazione di offerte a tempo dedicate per un numero di clienti selezionato, con attività di recall qualora i decision maker non fornissero riscontri. L’offerta consiste in uno sconto del 10% del prezzo di listino dell’abbonamento premium al software.
• Lo sviluppo di un programma di referral pubblicizzato attraverso una campagna di e-mail marketing e per telefono: per ogni prospect che indicherà un’azienda successivamente convertita in cliente, verranno erogate delle ore di supporto extra insieme ai Customer Success Specialist dell’azienda.

Queste soluzioni consentono all’azienda di aumentare il numero di contratti chiusi del 10% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, ma non solo: i dati di vendita mostrano una crescita del valore medio dei contratti del 7%, mentre il costo medio di acquisizione dei clienti è stato ridotto di una percentuale simile.

Come è stato possibile tutto questo?

Il merito è proprio della strategia di customer acquisition sviluppata da Marketing e Vendite per conquistare i clienti nell’ultima fase del funnel.

Puntare su prospect con una maggiore possibilità di spesa e soluzioni a costo 0 come il programma di referral permette da un lato di aumentare il fatturato, e dall’altro di ridurre la spesa per attività di lead generation con costi più elevati.

Tra queste, a titolo di esempio, possiamo citare le campagne pubblicitarie sui motori di ricerca a cui il Marketing fino a quel momento dedicava la maggior parte del proprio budget.

Conclusioni

Nel corso di questo approfondimento abbiamo chiarito il concetto di “Customer Acquistion”.

Abbiamo visto come diverse fasi del funnel B2B corrispondano a diverse attività, e nello specifico:

• Demand Generation: coincide con il TOFU (Top pf the Funnel), e ha l’obiettivo di generare interesse nei confronti delle soluzioni di un’azienda.
• Lead Generation e Lead Nurturing: si tratta di un insieme di attività con cui ottenere i contatti diretti dei prospect, mantenendo alta la loro attenzione e guidandoli verso l’acquisto. Siamo “a metà del funnel”, il cosidetto MOFU (Middle of the Funnel).
• Customer Acquisition: viene messa in campo nella fase finale del funnel, in quello che abbiamo definito BOFU (Bottom of the Funnel). Acquisire clienti significa spingerli a compiere il passo finale con una serie di azioni coordinate da parte di Marketing e Vendite.

Per far fronte a uno scenario competitivo sempre più agguerrito anche per le aziende B2B, è necessario un mix di canali diversi, dove la dimensione online convive con quella offline.

A questo proposito abbiamo ricordato l’importanza delle relazioni interpersonali nel mondo B2B e nella necessità di adottare argomentazioni di vendita forti.

Ricorrere a demo in presenza dei tuoi servizi e a offerte personalizzate per i decision maker è sicuramente una buona mossa, a cui si deve aggiungere il ricorso a telefonate e campagne e-mail per promuovere ad esempio programmi di referral con cui ottenere nuovi lead.

In questo è possibile costruire relazioni solide con i prospect, automatizzando le attività ripetitive come l’invio delle e-mail e dando la priorità a quelle dove la componente umana è essenziale.

Le soluzioni da adottare nell’”ultimo miglio” del viaggio del cliente sono dunque numerose, e la loro scelta finale dipende da fattori come le risorse a disposizione in azienda o le competenze delle persone del team.

In ogni caso, la customer acquisition è un’attività che non può essere improvvisata e che richiede un monitoraggio costante dei risultati ottenuti, in modo identificare punti di forza (e debolezza) del processo.

Nell’esempio di cui ci siamo serviti abbiamo parlato di costo medio di acquisizione dei clienti (CAC, dall’inglese customer acquisition cost), vedendo come una strategia di acquisizione completa permetta di abbattere questo valore, riducendo da un lato il ricorso a strumenti di lead generation a pagamento e dall’altro aumentando il valore medio dei contratti.

Per i professionisti del B2B che vogliono migliorare i propri risultati di vendita è fondamentale tenere a mente questi aspetti, facendo della customer acquistion un asset strategico del proprio lavoro.