Una definizione di data management

Oggi non è raro sentire parlare di data management da parte delle aziende.

Ma che cosa si intende esattamente? Quali sono i suoi vantaggi per le realtà che operano in ambito B2B? Che strumenti consentono di concretizzare questi benefici?

Lo vedremo insieme in questo approfondimento, ma prima partiamo da una definizione di data management.

Il termine indica la raccolta di dati, la loro archiviazione, rielaborazione e utilizzo allo scopo di creare valore – economico e non solo – per un’organizzazione.

Il data management rappresenta dunque un’attività strategica, composta da numerose fasi. Esso comporta la continua definizione, esecuzione e revisione dei processi aziendali basati sui dati e sulle risorse informatiche utilizzate in un dato momento.

Il principio vale anche per le imprese B2B: le loro attività quotidiane producono una miriade d’informazioni da gestire sulla base di procedure precise.

Ecco perché il data management richiede una programmazione attenta e i giusti strumenti. Prima di vedere di quali si tratta, approfondiamo i vantaggi di una strategia di data management per un’impresa B2B.

Data management B2B | Immagine di un data center che contiene enormi moli di dati utilizzabili a scopi di businessIl data management nelle aziende B2B: i vantaggi

Il data management rappresenta in primis un principio da applicare a ogni ambito dell’operatività.

Ufficio acquisti, vendite, marketing, direzione generale e non solo: tutti i dipartimenti aziendali producono, immagazzinano e trasferiscono quantità più o meno ampie di dati.

Il quantitativo è ovviamente cresciuto a dismisura negli ultimi vent’anni con lo sviluppo delle tecnologie digitali e di Internet.

Anche le piccole e medie imprese B2B, seppur con maggiore ritardo rispetto alle altre organizzazioni, si sono inserite in questo trend.

I vantaggi di una strategia di data management sono numerosi; eccone alcuni:

  • Maggiore efficienza: disporre di dati verificati permette di razionalizzare l’operatività attraverso scelte certe.
  • Possibilità di anticipare problematiche: i modelli previsionali alimentati dai dati permettono di stimare l’insorgere di possibili rischi (es. blocchi della produzione).
  • Livelli di trasparenza più alti: i sistemi di analisi e gestione dei dati permettono di comprendere più facilmente ruoli, responsabilità e azioni compiute dal personale.
  • Riduzione degli sprechi: la valorizzazione dei dati permette di sfruttare al massimo capitali e tempo a disposizione, riducendo i margini di errore e gli sprechi di risorse.
  • Ottimizzazione della collaborazione dentro e fuori l’azienda: informazioni gestite correttamente e presentate con chiarezza agevolano la comunicazione e i processi decisionali che coinvolgono gli stakeholder dell’organizzazione.

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Strumenti per il data management B2B | Interfaccia di un CRM su un laptop utilizzato da due commerciali all'interno di un'azienda | Dettaglio delle mani e della scrivania con il PCStrumenti per il data management B2B

Ma quali gli strumenti che permettono di concretizzare questi vantaggi? Vediamoli con alcuni esempi.

L’acronimo CRM (Customer Relationship Management) indica un insieme di applicazioni con cui analizzare, gestire e ottimizzare le relazioni con i clienti, attuali o potenziali. Queste soluzioni consentono di raccogliere informazioni a partire da una molteplicità di canali, riorganizzarle e renderle disponibili ai dipartimenti aziendali in modo da sviluppare strategie ad hoc.

Si tratta dunque di strumenti collaborativi che richiedono lo sviluppo di una visione fondata sull’integrazione dei dati nei processi decisionali.

Il data management basato sull’uso di software CRM è oggi fondamentale soprattutto per le funzioni marketing e vendite. Perché?

Perché questo approccio consente di monitorare in tempo reale i risultati e adottare le azioni necessarie per ottimizzarli.

Inoltre, questi software permettono di costruire delle vere e proprie Customer Data Platform (CDP), vale a dire piattaforme contenenti una panoramica completa delle aziende clienti, nel caso di realtà B2B.

Ma vediamo meglio di cosa si tratta con un esempio.

L’ufficio marketing di un’azienda specializzata in valvole per il settore oil & gas vuole promuovere una nuova linea di valvole automatizzate.

A questo scopo viene implementata una campagna DEM destinata a due target diversi: da un lato le aziende già clienti dell’impresa in linea con il prodotto, dall’altro una serie di lead ottenuti attraverso una piattaforma per l’individuazione di nuovi partner commerciali.

Per quanto riguarda il primo target, l’obiettivo è quello di effettuare un’azione di upselling sul portfolio clienti già esistente; nel secondo caso, si tratta d’invece d’instaurare una nuova relazione con realtà estere mai contattate prima.

Affinché l’operazione possa essere implementata, è necessario che il dipartimento marketing e quello commerciale utilizzino nel modo corretto il CRM.

Sarà infatti necessario che i dati al suo interno siano aggiornati, includendo ad esempio aziende che abbiano già acquistato valvole simili a quelle a cui è dedicata la prossima campagna di e-mail marketing.

Allo stesso modo, è necessario avere al suo interno i contatti di nuovi potenziali clienti, segmentati in precedenza sulla base di parametri come il fatturato e il settore di appartenenza.

Bisogna quindi definire delle procedure di data management standard con cui sfruttare al massimo le informazioni a disposizione, assicurandosi di utilizzare solo quelle realmente utili.

Gestire i dati nel modo corretto | Dettaglio delle mani di un manager che consulta i dati finanziari contenuti all'interno di un report digitalizzatoGestire i dati in modo ottimale: gli step del processo

Gestire i dati nel modo giusto permette di alimentare il CRM con informazioni corrette, così da ottimizzare le proprie attività.

Ecco alcune procedure di data management B2B che possono essere di aiuto.

  • Servirsi di fonti d’informazione affidabili: da dove attingiamo i dati per la nostra strategia? Quali sono i canali davvero importanti per noi? A seconda del settore, della dimensione e delle competenze dell’azienda, variano anche le fonti utilizzabili.
  • Aggiornare periodicamente i dati inseriti all’interno dei propri sistemi: le informazioni sui nostri clienti sono aggiornate? Tra questi, c’è qualche azienda non più attiva? Sono stati inserite le imprese con cui abbiamo chiusi contratti nell’ultimo trimestre? Queste sono solo alcune delle domande a cui rispondere per avere un CRM aggiornato.
  • Definire ruoli e responsabilità per la gestione dei dati: chi si occupa di monitorare e verificare i dati inseriti? Quali sono le procedure da adottare in caso di anomalie e a chi vanno segnalate? Conoscere questi elementi permette di evitare errori tali da compromettere le strategie aziendali.
  • Eseguire operazioni di pulizia e aggiornamento periodiche: così si possono eliminare i dati scorretti o duplicati e completare le informazioni mancanti.
  • Arricchire i dati in proprio possesso: i dati esistenti non sono abbastanza per un’azienda che punta a crescere; ecco perché è necessario arricchirli, utilizzando strumenti affidabili.

Torniamo all’esempio dell’azienda produttrice di valvole per capire come queste procedure possano essere attuate nel B2B e a chi debbano essere assegnate le diverse attività.

Le fonti usate per reperire i dati sono le più disparate: si va da social come LinkedIn a piattaforme di digital advertising come Google AdWords che permettono d’impostare campagne dirette a segmenti specifici di aziende.

Il dipartimento marketing dell’azienda si occupa della gestione di queste campagne e dell’assegnazione dei lead ai venditori all’interno del CRM aziendale.

Quotidianamente proprio i venditori dovranno aggiornare il CRM, inserendo i contratti stipulati dai clienti con le cifre relative, i prodotti acquistati, le informazioni sui decision maker e le modifiche dei loro contatti (nominativi, mail e numeri di telefono).

L’area marketing è inoltre responsabile per la pulizia periodica del CRM: si tratta d’individuare eventuali aziende duplicate o informazioni mancanti, segnalandole ai commerciali responsabili.

Infine, entrambi i dipartimenti hanno la possibilità di arricchire le informazioni contenute nel CRM, ampliando quelle ottenute con i tradizionali strumenti di lead generation B2B a cui accennavamo. Explore è la piattaforma di Matchplat ideale a questo scopo, grazie all’unione tra un database con più di 400 milioni di aziende nel mondo e algoritmi di AI per analizzarne in automatico i dati online e trovare in pochi minuti nuovi partner di business.

Tutte queste attività valgono per la gestione dei clienti, ma come accennavamo, devono essere svolte anche dagli altri dipartimenti aziendali.

Per gestire rischi operativi come le interruzioni di fornitura, gli uffici acquisti possono ad esempio sviluppare banche dati di fornitori alternativi e aggiornarle periodicamente.

Conclusioni

Abbiamo visto cosa si intenda con data mangement, e come questo concetto inglobi attività molto diverse fra loro.

Si va dalla definizione degli obiettivi legati all’uso dei dati fino alle operazioni messe in atto per raggiungerli, attraverso l’adozione di strumenti ad hoc, il monitoraggio dei risultati e la revisione dei processi.

Il filo conduttore tra questi elementi è una valorizzazione dei dati stessi, al fine di creare valore per l’organizzazione, i suoi clienti e più in generale tutti i suoi stakeholder.

Sfruttare la miriade di dati a disposizione oggi offre anche alle aziende B2B vantaggi notevoli: una maggiore trasparenza dei processi, più efficienza e decisioni più sicure.

Per cogliere a pieno le potenzialità del data management è però necessario che l’azienda definisca delle procedure e dei ruoli con cui ottimizzare l’uso di software come i CRM.

Questi strumenti hanno infatti enormi benefici, permettendo di tracciare, archiviare, segmentare e gestire tutti i dati relativi alla clientela, automatizzando le operazioni commerciali e di marketing.

Tuttavia, i CRM devono contenere dati affidabili: ecco perché il personale incaricato deve aggiornare periodicamente le informazioni, arricchendole con i contatti di nuovi potenziali clienti e non solo.

Come abbiamo sottolineato infatti il data management va adottato da tutti i dipartimenti aziendali; chi si occupa di acquisti può ad esempio costruire banche dati di fornitori alternativi per affrontare eventuali stop agli approvvigionamenti.

L’obiettivo resta lo stesso: semplificare la crescita del business, sfruttando a pieno le tecnologie digitali e facendo ordine tra la mole d’informazioni accessibili oggi.