Il 2022 si è chiuso ormai da alcune settimane.

Le sfide che l’hanno contraddistinto non sono però venute meno con la sua fine. Le aziende devono ancora confrontarsi con uno scenario complesso da decifrare e in cui la risposta giusta non è mai scontata.

Oltre a tante incognite, c’è però una consapevolezza su cui basare le proprie strategie: oggi più che mai è necessario saper parlare direttamente alle persone.

Può sembrare scontato, ma crediamo che non sia così. Dopotutto, nonostante il concetto di Human to Human risalga agli Novanta, ancora troppo spesso la comunicazione delle aziende si attiene a regole del tutto “artificiali”.

In questo approfondimento vedremo perché e parleremo della nuova frontiera delle relazioni B2B, e cioè l’approccio H2H (Human to Human).

Il termine non è da intendersi semplicemente in senso letterale (in fondo è ovvio che ogni rapporto lavorativo comporta una relazione umana). Che cosa significa dunque?

Dal B2B all’H2H: di cosa si tratta | Immagine di manager al lavoro in una sala meetingDal B2B all’H2H: di cosa si tratta

Tradizionalmente si pensa che il mondo B2B abbia regole proprie. La comunicazione – e di conseguenza lo sviluppo di nuove relazioni – si basa su un set di approcci e principi diversi da quelli del B2C.

In particolare, tendiamo a ritenere che chi lavora con altre organizzazioni si deve attenere a una comunicazione più istituzionale ed equilibrata, che talvolta diventa addirittura “fredda”.

Una comunicazione di questo tipo risulta distaccata e autoreferenziale, con il rischio di perdere di vista chi abbiamo di fronte a noi.

Eppure, è proprio il nostro interlocutore a rappresentare il centro della nostra azione, il destinatario ultimo della comunicazione, ma soprattutto la persona a cui dedichiamo le nostre soluzioni.

Sembrerà banale, ma è opportuno ricordare come in fondo anche i professionisti del B2B si rivolgano ad altre persone, e non semplicemente a delle organizzazioni.

Se ridurre il mercato B2C a dei semplici segmenti demografici è sbagliato, allora è altrettanto vero che quello B2B non può essere concepito solo come gruppi di aziende.

Senza dubbio strumenti come la segmentazione firmografica – a cui abbiamo dedicato un approfondimento – semplificano il nostro lavoro, ma non sono abbastanza.

Occorre adottare una visione che riconosca le persone al centro delle organizzazioni, e di conseguenza prenda in considerazione i loro bisogni, e non quelli di un’entità astratta.

Senza dubbio stiamo parlando di bisogni “professionali”, per natura diversi da quelli di un consumatore, ma non per questo meno umani e complessi.

Per soddisfarli è necessario costruire una relazione basata sul dialogo e l’ascolto attivo, dove i decision maker con cui ci confrontiamo sono coinvolti direttamente nella costruzione e nel miglioramento dell’offerta.

In poche parole, comunicare H2H significa conoscere davvero chi si ha di fronte, porsi nei suoi panni e comprendere le emozioni e le esigenze che governano le sue decisioni.

Ma come mettere a punto un approccio di questo tipo?

Trova ora nuovi clienti, distributori e fornitori in 196 Paesi.

Richiedi la tua analisi gratuita

Comunicare Human to Human: gli elementi necessari

Abbiamo sottolineato come la comunicazione H2H comporti  la capacità di mettere al centro dell’azione le persone e il loro mondo.

Facile a dirsi, ma non a farsi.

Dopotutto, siamo indotti a pensare che il business sia collegato ad aspetti prevalentemente economici, e sottovalutiamo quelli relazionali.

Anche un rapporto commerciale è infatti prima di tutto una relazione tra soggetti, e non una semplice interazione finalizzata alla stipula di un contratto.

Tenendo a mente questo principio, costruire una comunicazione Human to Human è sicuramente più semplice. Vediamo quali sono gli elementi essenziali per svilupparla:

  • Studio del contesto economico-sociale e della sua evoluzione;
  • conoscenza dei processi decisionali e cognitivi degli interlocutori;
  • progettazione di una comunicazione funzionale;
  • partecipazione al cambiamento attraverso l’azione.

Vediamo più nel dettaglio ciascuno dei passaggi.

Studiare il contesto e la sua evoluzione

Per comunicare H2H in modo autentico è necessario conoscere il contesto a cui la nostra azienda opera, i suoi cambiamenti, le aspettative delle persone e i fattori che le influenzano.

Si tratta di maturare una visione il più ampia possibile, che sappia cogliere le trasformazioni del mercato a livello sociale, politico ed economico.

Anche per chi lavora nel B2B, dunque, è necessario guardare sempre al proprio ecosistema per cercare di offrire le risposte giuste alle domande degli stakeholder.

Chiariamo con un esempio.

Abbiamo parlato di omnicanalità B2B e di come anche i professionisti di questo ambito debbano svilupparla. Le realtà che hanno dato vita a una strategia omnicanale vincente sono proprio quelle che hanno saputo analizzare meglio il loro contesto.

In questo caso, si tratta delle realtà che per prime hanno sfruttato le potenzialità del digitale per vendere ad altre aziende, comprendendo come queste siano fatte di persone sempre più abituate a utilizzare le nuove tecnologie per i propri acquisti e il tempo libero. Perché dunque non sfruttarle anche per raggiungere le stesse persone in veste di decision maker?

Comunicazione Human to Human | Conoscere il modo di agire e di pensare delle persone |Immagine che metaforicamente rappresenta la fiducia tra due individui con una mano che porge a un'latra uno smiley giallo Conoscere il modo di pensare e agire delle persone

Un altro requisito della comunicazione H2H è la conoscenza dei processi cognitivi alla base delle azioni umane.

Ciò non significa dover possedere competenze psicologiche avanzate. Stiamo facendo riferimento alla capacità di leggere i comportamenti delle persone e le relative motivazioni all’interno del contesto che abbiamo descritto poco fa.

Ad esempio, un’azienda B2B che desidera comunicare Human to Human deve sapere che oggi i professionisti sono prima di tutto persone, anche loro soggette all’overload informativo di cui sentiamo spesso parlare.

Dunque, il fenomeno rende anche quest’ultime sempre più selettive e immuni alle tecniche di comunicazione, sia tradizionali che digitali.

Essere consapevoli di questi processi cognitivi di “difesa” è importante per sviluppare una comunicazione di valore, poiché fa capire quanto sia cruciale concentrarsi su temi rilevanti per chi appartiene a un determinato contesto.

Ancora una volta, vediamolo con un caso specifico.

Chi oggi si occupa di procurement sta affrontando sfide enormi. Il rischio di fornitura – inteso come la possibilità d’interruzione della fornitura di un bene o servizio – è divenuto sempre più comune nel 2020.

Per i professionisti dell’ambito un rischio in apparenza remoto si è così trasformato in una vera e propria urgenza. Una comunicazione H2H non si limita ad analizzare il contesto, ma si mette nei panni dell’interlocutore in modo proattivo per proporre soluzioni.

Ovviamente, questo processo deve essere progettato a priori.

Progettare una comunicazione funzionale

Comunicare H2H è un’attività che non può essere demandata al caso.

Si tratta di un processo che richiede capacità creative, di pianificazione e un monitoraggio costante.

Detto con altre parole, è necessario possedere non solo una visione del proprio ecosistema e dei processi decisionali delle persone, ma anche delle competenze per progettare una comunicazione funzionale a degli obiettivi.

Ad esempio, un’area Marketing dovrà individuare i canali da utilizzare per raggiungere i decision maker delle aziende giuste, il tono di voce da usare, gli argomenti rilevanti e le modalità per presentarli nel modo più convincente possibile.

Ad esempio, nel caso di una campagna di advertising per promuovere un nuovo software per la ricerca di fornitori, sarà necessario intercettare i responsabili acquisti delle aziende, servendosi degli strumenti più adatti e rispettando tempistiche e budget prestabiliti.

Per essere convincente infine, il contenuto della comunicazione dovrà abbandonare ogni narrazione autoreferenziale e optare per una storia capace di connettersi al vissuto delle persone, di raccontarne i problemi e di mostrare soluzioni reali.

Ma lo storytelling da solo non è sufficiente: l’azienda guidata da un approccio Human to Human sa passare allo storydoing, partecipando attivamente alla trasformazione del proprio mondo.

Agire per partecipare al cambiamento

Con storydoing intendiamo la capacità di mettere in pratica i valori al centro della propria narrazione. Anche per i brand B2B non si tratta semplicemente di raccontare storie, ma di incidere concretamente sul proprio contesto di appartenenza.

Lo storydoing rappresenta il fine ultimo di una strategia di comunicazione H2H che non solo raggiunge le persone, ma le rende protagoniste di un processo trasformativo. Quest’ultimo può riguardare un settore, una filiera o anche un intero mercato, con effetti culturali, economici e ambientali positivi.

Comunicazione Human to Human | Immagine di una riunione tra giovani manager di una multinazionale americana | Conclusioni dell'articoloConclusioni

Abbiamo visto che cosa si intende con comunicazione Human to Human, cercando di superare le tradizionali etichette B2B e B2C.

In ogni mercato, infatti, i destinatari della comunicazione di un’azienda sono sempre le persone.

Cambiano bisogni e aspettative di quest’ultime, ma non i meccanismi di fondo che devono ispirare la nostra azione.

Se vogliamo infatti raggiungere i nostri obiettivi, ma soprattutto il cuore e la mente delle persone, dobbiamo essere in grado di comprendere l’ecosistema in cui operiamo e chi vive al suo interno, che si tratti di consumatori o organizzazioni.

Una comunicazione che tenga conto di tutto ciò richiede competenze, budget e tempi certi.

Un elemento distintivo di questo approccio riguarda la capacità di farsi promotori di un cambiamento più o meno ampio.

La comunicazione Human to Human parte infatti da un ascolto dei suoi destinatari, recepisce le loro aspettative e li coinvolge attivamente in un processo di cambiamento su più livelli: culturale, economico e sociale.

In altre parole, i brand B2B che adottano questo approccio sanno raccontare storie capaci di connettersi al vissuto dei decision maker con cui si interfacciano. Non solo: sanno passare dallo storytelling allo storydoing, coinvolgendo l’audience in una trasformazione che innova parti più o meno ampie del mercato.

In questo modo, la comunicazione diventa la pietra angolare di un vera e propria relazione di lungo periodo.