Business Plan: come individuare il proprio mercato target

L’individuazione del proprio mercato obiettivo è fondamentale per qualunque azienda.

Non contano dimensioni o settore: chiunque è chiamato a trovare una o più nicchie a cui rivolgere la propria offerta.

Da questo passaggio dipende infatti la costruzione di un business plan completo ed efficace.

L’analisi del mercato e la sua scelta rappresentano dunque il tassello di un mosaico più ampio su cui si fonda la crescita dell’impresa.

Bisogna infatti sapere a chi ci si sta rivolgendo, quali sono le sue aspettative, come stia evolvendo il mercato, quale sia la sua dimensione e chi siano i concorrenti al suo interno.

Queste considerazioni valgono sia in ambito B2B che B2C. Cosa significa?

Che a prescindere dal fatto che l’offerta sia formulata per i consumatori finali (ambito B2C) oppure che sia rivolta ad altre organizzazioni (ambito B2B), è essenziale studiare con attenzione i segmenti in cui si articola il mercato, per poi scegliere quelli più indicati per la propria impresa.

Ma come farlo? Quali sono i criteri di cui tenere conto per selezionare i segmenti giusti?

Vediamolo in questo approfondimento.

Mercato obiettivo: di cosa si tratta: gruppo di persone impegnate a studiare una strategia

Mercato obiettivo: di cosa si tratta

Quando si parla di mercato obiettivo, si fa riferimento a un insieme omogeneo d’interlocutori in linea con un’offerta commerciale.

In altre parole, si tratta di un gruppo di consumatori, aziende o altre organizzazioni con caratteristiche simili e che potrebbero avere interesse per i nostri prodotti e servizi.

Il mercato obiettivo può essere suddiviso a propria volta in porzioni più piccole, vale a dire le cosiddette nicchie o segmenti.

Questi gruppi più ristretti possono essere individuati sulla base di fattori:

  • Demografici: ad esempio età, genere e potere d’acquisto dei consumatori;
  • Firmografici: l’equivalente dei precedenti, ma applicato alle organizzazioni (volume di fatturato, settore di appartenenza, numero di dipendenti ecc);
  • Geografici: la localizzazione in una determinata area;
  • Psicografici e comportamentali: gli interessi dei potenziali clienti, i loro obiettivi, le loro opinioni, le necessità alla base dell’acquisto ecc.

Prendere in considerazione questi fattori permette di isolare la nicchia più indicata per la propria strategia di business.

Chiariamo con un esempio in ambito B2B.

Un’azienda specializzata in oli industriali potrebbe avere come mercato obiettivo un segmento del settore automotive che utilizza questi preparati per le macchine movimento terra.

In questo caso, i fattori che definiscono il mercato potrebbero essere:

  • Un fatturato dell’azienda cliente superiore a 150 milioni di euro (fattore firmografico);
  • La sua posizione in un’area (ad esempio, un indotto in cui si concentra la manifattura di veicoli industriali);
  • Le necessità di produzione; per esempio, la viscosità elevata dell’olio può rivelarsi una motivazione essenziale per l’acquisto (fattore comportamentale).

Queste sono solo alcune caratteristiche di un segmento di mercato individuato da un’azienda e servito tramite apposite strategie commerciali.

Ma quali sono i criteri su cui basarsi per scegliere quello più appropriato?

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La selezione del mercato obiettivo: i criteri da tenere in considerazione

La selezione del mercato obiettivo: i criteri da tenere in considerazione

Secondo Philip Kotler e Gary M. Armostrong, sono 5 le caratteristiche che un segmento di mercato dovrebbe possedere. In particolare, esso deve essere:

  • Misurabile: è necessario conoscere la dimensione approssimativa del segmento, in modo da stimare la domanda potenziale.
  • Accessibile: l’azienda deve possedere la capacità – organizzativa, finanziaria e distributiva – di raggiungere il mercato selezionato.
  • Sostenibile: in grado di generare entrate che possano coprire i costi.
  • Differenziabile: le persone (o le organizzazioni) in un segmento devono possedere bisogni distintivi rispetto a quelle di altri segmenti.
  • Attuabile: l’azienda deve saper sviluppare prodotti o servizi che possano trovare un’applicazione nel segmento. In altre parole, è necessario disporre dei mezzi e del know how per offrire qualcosa che risponda a un bisogno effettivo.

Solo attraverso un’attenta analisi di tutti questi criteri è possibile selezionare il mercato più adatto.

La scelta influenzerà poi altri aspetti della strategia aziendale, tra cui lo sviluppo dei canali distributivi e le politiche di prezzo.

Ad esempio, una volta stimata la domanda, bisognerà verificare che la struttura distributiva sia in grado di soddisfarla in tempi ragionevoli; inoltre, il prezzo scelto per il prodotto/servizio dovrà essere compatibile con i costi sostenuti.

In caso contrario, saranno necessarie nuove valutazioni con cui rendere più efficace il proprio piano di business.

Studiare il mercato target: un occhio ai concorrenti - immagine di un manager che valuta nuovi obiettiviStudiare il mercato target: un occhio ai concorrenti

Abbiamo passato in rassegna le variabili (demografiche, firmografiche ecc.) di cui tenere conto quando si segmenta un mercato.

Abbiamo poi visto i requisiti minimi (misurabile, raggiungibile ecc.) che un segmento deve possedere per poter essere selezionato.

Per quanto importanti, questi elementi non sono gli unici di cui tenere conto: un occhio di riguardo va riservato allo scenario competitivo.

Chi sono i miei concorrenti? Cosa offrono in più di me? In che cosa sono migliore? Tutte domande a cui ogni impresa deve rispondere prima di attuare le proprie strategie.

Non è sufficiente, infatti, che un segmento sia facilmente individuabile e raggiungibile; è necessario anche che la nostra impresa possa distinguersi al suo interno.

Torniamo per un attimo all’azienda specializzata in oli industriali di cui abbiamo parlato.

Dopo aver individuato una nicchia coerente con l’offerta, il management dovrebbe chiedersi chi siano i competitor e che cosa caratterizzi i loro prodotti.

Ad esempio, quest’ultimi potrebbero possedere certificazioni di cui la nostra impresa è sprovvista, risultando così svantaggiata nonostante l’alta qualità dei suoi lubrificanti.

Un’ analisi del mercato strutturata può anticipare possibili problematiche, aiutando ad adottare le migliorie necessarie.

Come svolgerla nel modo corretto?

Selezionare la propria nicchia con l’aiuto della tecnologiaSelezionare la propria nicchia con l’aiuto della tecnologia

Un grande aiuto da questo punto di vista arriva dalle tecnologie digitali.

L’Intelligenza Artificiale permette di analizzare in pochi minuti migliaia d’informazioni provenienti da fonti differenti, selezionando solo le più importanti.

In questo modo diventa più semplice processare le moli di dati da cui ogni giorno anche le aziende sono sommerse.

Questo principio alla base della Big Data Analysis può essere applicato anche alla scelta della nicchia di mercato e all’analisi della concorrenza.

Quanti competitor ne fanno parte? Dove si trovano? Che cosa vendono? Che caratteristiche hanno i miei clienti ideali in una certa area? Quali sono i loro obiettivi e i loro interessi?

Rispondere a queste e altre domande oggi è automatico grazie a soluzioni che combinano banche dati e algoritmi di AI.

In ambito B2B, l’applicazione di tecnologie di questo tipo consente di focalizzarsi su nicchie molto specifiche, identificate ad esempio attraverso i codici industriali, studiando poi la presenza online delle aziende per capire esattamente di cosa si occupano e quali sono le loro caratteristiche.

La scelta del mercato obiettivo: conclusioni

Come abbiamo visto, la selezione del mercato obiettivo comporta numerosi step e influenza in modo decisivo l’attività di business.

In primo luogo, va individuato il segmento a cui rivolgersi, scegliendolo sulla base delle variabili coerenti con il nostro prodotto o servizio (ad esempio, l’età dei consumatori o il fatturato di una possibile azienda cliente).

In seguito, va verificato che il segmento possieda le 5 caratteristiche del modello di Kotler e Armostrong, in modo da risultare gestibile con le risorse a disposizione dell’azienda.

Infine, vanno valutati i competitor e la loro forza, così da sviluppare strategie che permettano di fare fronte alla loro presenza o, in alternativa, di orientarsi verso segmenti di mercato differenti.

Le analisi svolte attraverso le nuove tecnologie agevolano questo processo, permettendo di abbatterne tempi e costi e di avere una panoramica del proprio mercato obiettivo in tempi rapidi.