Strategie di distribuzione: tipologie e caratteristiche

Le strategie di distribuzione adottate dalle imprese possono differire molto fra di loro.

In questo approfondimento vedremo le principali caratteristiche dei canali distributivi diretti e indiretti, gli attori coinvolti e loro peculiarità.

Inoltre, illustreremo le azioni da intraprendere quando si sviluppa una strategia distributiva B2B.

Vedremo come le analisi di mercato siano essenziali anche in questo ambito, e quali siano i modi più efficaci per svolgerle.

Prima però capiamo cosa si intenda con strategia distributiva e come questa sia parte della più ampia strategia di marketing aziendale.

Strategia di distribuzione: una definizione

Con strategia di distribuzione si fa riferimento a un insieme di attività unite da un obiettivo: trasferire un bene o un servizio dal produttore al consumatore finale, ottimizzando l’uso delle risorse a disposizione.

Definito dunque un mercato obiettivo, ogni azienda deve selezionare i canali con cui raggiungerlo.

La scelta di uno o più canali, la loro attivazione e infine il controllo dei risultati rappresentano le principali componenti di una strategia distributiva.

Essa si inserisce nel quadro più ampio della strategia di marketing, finalizzata a costruire relazioni durature e di valore con la clientela. A questo scopo è importante rendere disponibile il prodotto o servizio in uno spazio – fisico o digitale – che possa essere raggiunto facilmente dai clienti (il cosiddetto place del marketing mix).

Vediamo ora le differenze tra strategia diretta e indiretta, analizzando anche gli attori coinvolti nel processo.

La strategia distributiva diretta

Nel caso della distribuzione diretta, l’azienda è responsabile di tutte le operazioni che consentono a un prodotto di raggiungere il cliente finale.

Questo non significa che l’azienda svolga direttamente tutte le attività richieste: gli e-commerce si affidano il più delle volte a società di trasporti esterne, pur gestendo in prima persona un magazzino fisico in cui si trova la merce.

Un esempio nel mondo B2B potrebbe essere quello di una multinazionale del settore chimico, che opera con diverse filiali e attraverso la propria rete commerciale vende i suoi prodotti in quattro continenti.

In questo caso, il gruppo dispone d’impianti di produzione e siti di stoccaggio per i propri composti, da dove prepara le spedizioni per i propri clienti.

Quali sono le principali caratteristiche di questa strategia?

• Maggior controllo dei processi;
• margine di profitto più elevato per l’assenza d’intermediari;
• possibilità di mantenere un’immagine di marca coerente;
• necessità di alti investimenti.

La strategia distributiva indiretta

La strategia indiretta prevede la presenza d’intermediari all’interno del canale di distribuzione. I più noti sono:

• Grossisti: acquistano grossi quantitativi dai produttori per rivenderli ai dettaglianti a un prezzo più elevato. Di solito si occupano degli aspetti logistici come l’immagazzinamento e la spedizione dei prodotti, una volta ricevuti gli ordini.
• Dettaglianti: rivendono direttamente ai consumatori (nei mercati B2C) o ad aziende e altre organizzazioni (nei mercati B2B), dopo aver acquistato i prodotti da un grossista o direttamente dal produttore.
• Agenzie esterne e agenti: si tratta di realtà o liberi professionisti che intervengono nel processo commerciale, in nome del produttore. A volte essi agiscono da semplici segnalatori, mettendo in contatto il potenziale cliente con il produttore affinché questo gestisca la trattativa. Altre volte, si occupano in prima persona della vendita e della promozione. Figure di questo tipo sono di solito impiegate per la distribuzione di servizi.

Accanto a questi attori, se ne possono trovare altri “ibridi” capaci di svolgere più funzioni.

È il caso dei distributori integrati: essi non si limitano a ricevere ordini ed evaderli, a differenza dei grossisti, ma assumono un ruolo attivo nel processo commerciale, spingendo il prodotto all’interno dei canali ritenuti più idonei.

Essi acquistano dai produttori e possono collaborare con essi, ricevendo direttive in merito alle strategie di marketing con cui presentare il prodotto. Inoltre, non si limitano a vendere a grossisti o dettaglianti, ma possono anche interfacciarsi con i clienti finali.

Queste figure offrono una serie di vantaggi:

• Parte delle attività commerciali (e relativi costi) sono a carico del distributore;
• possibilità di mantenere l’identità di marca grazie a una collaborazione in chiave marketing;
• gestione flessibile del magazzino, grazie alle minori scorte;
• opportunità di accedere a nuovi mercati grazie a partner in grado d’individuare nuovi clienti in autonomia.

Come selezionare i canali corretti se sei un’azienda B2B

Che passi deve seguire un’azienda B2B per definire la propria strategia distributiva?

Una prima analisi è sempre quella interna: l’azienda ha a disposizione le risorse per attuare una strategia diretta? Sono presenti competenze (linguistiche, di vendita) sufficienti? Oppure sarebbe meglio affidarsi a partner?

Nel caso di un progetto di export, una PMI specializzata in semilavorati per il settore automotive potrebbe scegliere quest’ opzione, non avendo una dimensione sufficiente per sostenere l’avvio e il mantenimento di filiali estere.

In questo caso, individuare un distributore integrato può essere una scelta efficace. Essa consente di accedere al mercato straniero grazie a un partner che si occuperà di raggiungere i grossisti e i retailer specializzati in componentistica automotive sul territorio.

Quanto descritto vale per un progetto di espansione all’estero, ma ciò non esclude che in Italia l’azienda possa ricorrere a una distribuzione diretta attraverso i propri venditori.

Siamo dunque di fronte a una strategia distributiva mista, basata su canali diversi a seconda dell’area d’azione.

I fattori che influenzano questa scelta sono molteplici e come accennavamo, guardare al posizionamento della propria realtà è essenziale.

A questa analisi ne va aggiunta un’altra che prende in considerazione l’ambiente esterno dell’impresa.

Attuare la strategia: l’importanza delle analisi di mercato

L’analisi del mercato è il frutto di questo studio, e per le aziende B2B gioca un ruolo cruciale a prescindere dalla strategia scelta.

Capiamo meglio con un esempio legato ancora all’azienda produttrice di componenti automotive.

Dopo aver deciso d’individuare nuovi distributori in Repubblica Ceca per i suoi semilavorati in alluminio, l’azienda inizia a svolgere una lunga serie di ricerche online.

Il dipartimento commerciale deve però continuare a svolgere le proprie attività ordinarie; così, la mappatura di distributori esteri procede a rilento.

Dopo oltre un mese, il personale sembra aver trovato l’azienda giusta: tuttavia, dopo averla contattata, si scopre che quest’ultima non ha rapporti consolidati con il settore automotive.

La nostra impresa si trova dunque punto e a capo. Ma come rendere più efficiente tutto questo?

Con un’analisi del mercato automatizzata, come quella che la piattaforma Explore di Matchplat rende possibile.

Partendo da dati ufficiali relativi a oltre 400 milioni di aziende, Explore sfrutta l’Intelligenza Artificiale per analizzarne i contenuti online, così da offrire informazioni sempre aggiornate.

In questo modo, l’azienda specializzata in semilavorati avrebbe potuto individuare solo i distributori cechi attivi nel settore automotive, in poco tempo e senza sprecare risorse.

Conclusioni

Abbiamo visto come le strategie di distribuzione possano variare sulla base dei canali utilizzati da un’impresa.

La divisione principale è quella tra canali diretti e indiretti.

In un canale diretto, l’azienda raggiunge il cliente tramite i propri punti vendita e la sua forza commerciale, senza servirsi di terzi.

Un canale indiretto prevede la presenza d’intermediari come grossisti, dettaglianti, o altri distributori che collaborino direttamente con il produttore, anche a livello marketing. La lunghezza del canale varia in base al numero d’intermediari presenti.

Si va da una filiera corta in cui il produttore vende direttamente al cliente finale, fino a quella in cui tra queste figure si collocano grossisti e dettaglianti, come spesso accade nel settore agroalimentare ad esempio.

Nel caso delle aziende B2B, abbiamo visto come una strategia diretta non escluda quella indiretta, soprattutto per le PMI esportatrici. La scelta dei canali parte sempre da un’analisi attenta della propria realtà, ma soprattutto del mercato circostante per individuare i partner più adatti.