La segmentazione del mercato è essenziale per qualunque azienda.

Come abbiamo visto, essa rappresenta il prerequisito per la successiva selezione del mercato obiettivo.

Dopo aver suddiviso un mercato in porzioni più piccole (i segmenti), il management dovrà infatti scegliere quelli da raggiungere e servire (mercati obiettivo).

Tra i criteri su cui basare questa attività, quello geografico ha grande importanza.

Perché? Come è possibile svolgere una segmentazione del mercato su base geografica in modo corretto?

Vediamolo in questo approfondimento.

La segmentazione del mercato su base geografica: caratteristiche - immagine di un tiro a segno per freccette che rappresenta gli obiettivi di un'azienda a livello metaforicoLa segmentazione su base geografica: caratteristiche

Segmentare il mercato su base geografica permette di focalizzarsi sulle aree corrette per il proprio business.

Non tutte, infatti, possono essere attrattive o raggiungibili per la nostra azienda.

Il principio vale sia a livello locale che a livello nazionale o internazionale. Che cosa significa?

Che la segmentazione può essere svolta sia all’interno di una zona ristretta (ad esempio, una provincia o regione), sia su scala più ampia, ad esempio a livello globale.

Un’azienda di piccole dimensioni a conduzione famigliare potrebbe essere priva delle risorse – umane e finanziarie – per attuare una strategia su scala nazionale.

In questo caso, essa potrebbe scegliere di segmentare il mercato a livello regionale, servendo solo un’area del Paese in cui opera (ad esempio l’Italia centro-occidentale).

In questo caso, si tratterebbe di segmentare il mercato sulla base alle provincie che l’azienda può effettivamente raggiungere a livello logistico e commerciale.

Diversamente, una multinazionale dovrà scegliere i Paesi in cui concentrare i propri sforzi: alcune aree saranno infatti più profittevoli di altre, o maggiormente compatibili con le caratteristiche del prodotto/servizio venduto.

Chiariamo con un esempio.

Un grande gruppo del settore agroalimentare ha sviluppato una nuova farina derivante da insetti. La possibilità di distribuirla – ad esempio in Europa – sarà strettamente legata alle abitudini alimentari delle nazioni a cui si sta puntando.

In questo caso la cultura gioca un ruolo essenziale: Paesi in cui certe forme di consumo sono già diffuse saranno di certo più appetibili dal punto di vista commerciale.

A prescindere dalla dimensione e dal settore dell’azienda, è importante dunque tenere conto del criterio geografico quando si segmenta il mercato.

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I vantaggi della segmentazione svolta su base geografica dalle aziende - Immagine della mano di un manager che tiene uno smartphone in cui vengono visualizzati grafici e dati di mercatoI vantaggi della segmentazione geografica per le aziende

I benefici derivanti da questo approccio sono molteplici. Eccoli in breve:

  • Uso ottimizzato delle risorse: focalizzare i propri sforzi in aree specifiche consente di non disperdere tempo, denaro ed energie in zone che potrebbero non essere davvero attrattive per la nostra azienda.
  • Possibilità di un maggiore ritorno sull’investimento: aree geografiche selezionate sulla base di dati affidabili risultano più profittevoli di altre, permettendo di rientrare più velocemente dei costi sostenuti.
  • Riduzione del margine di errore: attraverso una segmentazione attenta, il management può ridurre il rischio di sviluppare iniziative destinate a fallire, concentrandosi invece su progetti di successo.

Come accennato, sono necessari dati corretti per cogliere questi vantaggi. Cosa intendiamo?

Che bisogna avere a disposizione una fotografia realistica del mercato che si vuole segmentare.

Tornando all’esempio dell’azienda produttrice di farine d’insetto, il primo aspetto di cui il management dovrà tenere conto è dunque l’attitudine dei potenziali consumatori nei confronti del prodotto.

Le ricerche di mercato possono aiutare da questo punto di vista, consentendo di comprendere dove si trovino le persone disposte ad acquistare la farina sviluppata dall’azienda.

L’esempio riguarda il mercato B2C, ma considerazioni analoghe valgono anche per il mondo B2B.

Segmentazione del mercato geografica in ambito B2B - immagine di un'analisi di mercato svolta per individuare clienti La segmentazione geografica nel mercato B2B

Anche le aziende che si rivolgono ad altre aziende devono ottimizzare l’uso delle proprie risorse, selezionando i mercati più adatti alla propria offerta.

Per farlo, è necessario sapere dove si concentrano le imprese con specifiche caratteristiche. Non è detto infatti che tutte le aree in cui un’azienda B2B punta a crescere siano ugualmente appetibili.

Un’azienda che produce macchinari per la deformazione della lamiera, ad esempio, potrebbe voler individuare nuovi importatori in Sud America.

Guardare ai dati d’import-export per la propria categoria di prodotto è importante, ma non sufficiente.

Cosa intendiamo?

Che bisogna avere una panoramica del mercato, sapendo non solo in che quantità vengono importati beni specifici, ma anche da chi potrebbero essere richiesti.

Fermarsi ai dati d’import-export impedisce di svolgere una segmentazione geografica completa che tenga in conto questo aspetto.

La conseguenza? Il rischio di perdere di vista nuove opportunità.

Torniamo all’esempio dell’azienda produttrice di macchinari: per segmentare il mercato in modo efficace, essa potrebbe mappare la concentrazione di distributori in tutto il continente sudamericano, selezionando poi le tre nazioni più ricche di aziende.

In questo modo, l’azienda non si fermerebbe ai dati d’import-export, ma avrebbe la possibilità di confrontare aree differenti e di anticipare i concorrenti, ad esempio entrando in mercati ad alto potenziale inesplorati.

Overview è la soluzione sviluppata da Matchplat a questo fine: il servizio offre una panoramica aggiornata del mercato B2B, permettendo di identificare poli industriali e commerciali con precise caratteristiche grazie all’uso dell’Intelligenza Artificiale.

Così è possibile sapere dove si concentrano le imprese in linea con i propri bisogni, sfruttando i vantaggi della segmentazione geografica.

Conclusioni

Abbiamo visto come la segmentazione su base geografica sia essenziale per la selezione del mercato obiettivo.

Essa può essere svolta sia a livello locale che a livello nazionale, a seconda della dimensione dell’azienda e dei suoi obiettivi.

Una strategia che tenga conto di questo fattore permette massimizzare il ritorno sugli investimenti e ridurre il rischio di valutazioni errate da parte del management, con conseguenti sprechi di budget.

Una determinata area potrebbe infatti non possedere le caratteristiche ideali per un’azienda, sia che questa operi nel mercato B2C che in quello B2B.

In entrambi i casi, il rischio è quello di puntare su zone dove non esista una domanda sufficiente per il prodotto o servizio offerto, o dove il mercato sia troppo piccolo e dunque non profittevole.