Come è cambiata la comunicazione delle PMI tra 2002 e 2022?

Una domanda che abbraccia un ventennio e richiede un’analisi attenta per comprendere le dinamiche di un fenomeno complesso.

Se infatti nel 2002 Internet e le sue potenzialità stavano appena emergendo, oggi siamo di fronte a uno scenario completamente mutato.

Il campionario delle tecnologie digitali si è ampliato, divenendo sempre più complesso e avanzato.

Ad aumentare sono state poi le applicazioni possibili di questo insieme di soluzioni: dall’uso dei social media alle potenzialità dell’e-commerce, passando per gli sviluppi dell’Industry 4.0 basati su Intelligenza Artificiale e IoT (Internet of Things), solo per menzionare degli esempi.

Il sesto appuntamento con i CRIET MarTech Days del CRIET (Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio) dell’Università degli Studi di Milano Bicocca, ha scelto di fare luce proprio sull’ambito della comunicazione.

Come le nuove tecnologie hanno cambiato i paradigmi di questa attività? Che ostacoli impediscono ancora un pieno utilizzo di soluzioni digitali? Quali sono i limiti delle realtà più piccole in questo ambito, e come possono essere superati? Che canali vengono utilizzati per dialogare con i consumatori, sia B2B che B2C?

Ne hanno discusso durante il convegno Dario Cavenago, Angelo Di Gregorio, Alice Mazzucchelli, Andrea Alemanno, Franco Calza, Tonino Pencarelli, Vincenzo Noviello, Claudia Conte, Gaetano Aiello, Andrea Penna, Elena Cossio e Francesca Astorri.

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Una ricerca per fare chiarezza

Una ricerca svolta su 207 PMI operanti in Italia risponde alle domande che abbiamo elencato.

Lo studio segue a vent’anni di distanza la ricerca sullo stesso tema condotta da Unicomm e Confcommercio.

A curarla oggi sono il CRIET di Università Bicocca insieme alle sue sedi territoriali di Napoli, Firenze, Urbino e Ancona.

Dai dati raccolti tra agosto e ottobre di quest’anno, emerge come la percentuale di imprese che comunicavano nel 2002 è simile a quella delle realtà che dichiarano di comunicare nel 2022: 88,5 vs 89,3%.

A cambiare è però il peso della comunicazione: il 74,1% delle aziende intervistate oggi ritiene che questa sarà sempre più importante nelle strategie del futuro; nel 2002, il dato si attestava intorno al 63%.

Dalla ricerca emergono poi due concezioni di comunicazione, presenti sia ieri che oggi: da un lato essa è vista come strumento per promuovere prodotti o servizi, dall’altro è considerata il mezzo per rafforzare la credibilità di un’azienda, legandola a determinati valori.

La prima grande differenza tra i due studi risiede nella classifica dei canali più utilizzati: se nel 2002 le fiere rivestivano un ruolo più importante del sito, oggi sono quest’ultimo e i social a fare da padroni.

Cambia anche l’approccio alla comunicazione: oggi le PMI capiscono l’importanza di una pianificazione delle attività, ma soprattutto la necessità di affidarsi a professionisti. Il 32,4% dichiara di avvalersene sempre, contro il 13% del 2002.

Spesso il compito è delegato all’esterno dell’azienda, e la scelta ricade per lo più su agenzie di comunicazione che spesso si limitano a essere partner “tecnici” per attività come sviluppo web e advertising online.

Emerge dunque la necessità di raccontare in modo più autentico l’identità dell’azienda, che spesso si scontra con la mancanza di budget e la struttura padronale tipica delle microimprese.

Oltre il 30% delle PMI intervistate racconta di non disporre di budget per le attività di comunicazione, mentre ancora il 41,5% vede il titolare impegnato nel prendere decisioni riguardo alla comunicazione.

Un dato in calo rispetto al 53% del 2002, ma ancora alto e che non stupisce se pensiamo al nostro panorama economico, popolato da piccole realtà a conduzione famigliare.

La strada da percorrere è dunque ancora lunga, ed è di questo che si è discusso durante le due tavole rotonde con gli ospiti dell’evento: un momento di confronto tra professionisti e università per capire quanto è stato fatto finora (e come migliorare).

Percorsi per la comunicazione del futuro

Con il contributo degli ospiti presenti si è dunque cercato di comprendere nel dettaglio l’evoluzione comunicazione delle imprese italiane.

Realtà di filiere diverse, ciascuna con le proprie strategie e particolarità, ma unite da un’esigenza: raccontare i propri punti di forza, rafforzare la reputazione, crescere economicamente e dialogare con i propri stakeholder.

Studenti e studentesse presenti hanno potuto approfondire tutte queste tematiche, dialogando con accademici e manager che in questi anni hanno osservato in prima persona i cambiamenti che abbiamo raccontato.

Dalla comunicazione destrutturata fino ai processi attuali, sempre più centrati su contenuti personalizzati per segmenti di pubblico differenti: questo in poche parole il quadro che ci troviamo di fronte. Sebbene il gap – economico e di competenze – rimanga notevole se confrontiamo piccole e grandi realtà, ci sono margini di miglioramento che lasciano intravedere un futuro diverso per la comunicazione delle PMI.