CRIET MarTech Days: tecnologie per l’analisi real time del comportamento del consumatore

Il 3 novembre è andato in scena il quinto appuntamento con i CRIET MarTech Days.

“Marketing Research Tool: Tecnologie per l’Analisi Real Time del Comportamento del Consumatore” ha visto intervenire insieme:

• Gianandrea Facchini, CEO di Buzztech;
• Emanuele Frontoni, Professore Ordinario dell’Università degli Studi di Macerata;
• Paolo Giani, CX Solutions Specialist di SAP Hybris;
• Paolo Invernizzi, CEO di DeepGlance Srl;
• Carlo Oldrini, Vicepresidente Marketing di IPSOS Italia;
• Gabriele Pizzi, Professore Associato dell’Alma Mater Studiorum di Bologna.

Ha moderato l’incontro Marco Zanardi, Presidente di Retail Institute Italy.

Il webinar ha rappresentato l’occasione per guardare alle profonde trasformazioni vissute dal retail in questi anni: una rivoluzione tecnologica che oggi vede diffondersi strumenti per analizzare il customer journey in tempo reale.

Per chi opera nel mondo della vendita al dettaglio, oggi è essenziale dotarsi di strategie con cui raccogliere, analizzare e gestire quantità crescenti di dati. Lo scopo?

Trasformarle in informazioni per comprendere cosa i consumatori ricercano, in che modo e quali ragioni spingono all’acquisto di determinati prodotti al posto di altri.

Il retail in Italia nel 2022: i risultati della ricerca MI Hub

Per comprendere come le aziende italiane del retail – sia fisico che digitale – si stiano muovendo in questa direzione, il Marketing Innovation Hub del CRIET ha svolto una ricerca che ha visto coinvolte oltre 134 imprese del database di Lefac.

Una delle prime evidenze emerse riguarda i canali di vendita a cui le aziende intervistate ricorrono.

In un contesto dove l’uso di quelli digitali è sempre più importante per dare vita ad esperienze di acquisto personalizzate e complete, non vanno tuttavia dimenticati i negozi fisici, che restano il primo touchpoint per raggiungere la clientela per oltre l’85% delle imprese.

Segue l’e-commerce, utilizzato dal 79,7% del campione: un dato cresciuto sensibilmente sulla scia della pandemia scoppiata nel 2020.

Più nello specifico, tra le tecnologie digitali utilizzate maggiormente, emergono i sistemi di pagamento omnichannel e l’uso dell’Intelligenza Artificiale (rispettivamente per il 37,5 e il 40,6% del campione).

I campi di applicazione delle tecnologie digitali riguardano in prevalenza servizi come l’accettazione di nuovi sistemi di pagamento, il digital signage e servizi di click & collect per l’acquisto online e il ritiro in negozio.

Alle innovazioni front-end si aggiungono poi quelle impiegate da back-end dai retailer per la gestione dei processi interni.

Qui la parola d’ordine è dematerializzazione: si affermano infatti processi come la fatturazione elettronica, anche sulla scorta dei recenti obblighi di legge, e l’uso dei CRM per la gestione dei dati di vendita (per più del 39% delle aziende).

Dai risultati del sondaggio si evince come ancora molte aziende non adottino una strategia integrata online/offline: oltre il 35% degli intervistati. Per quanto riguarda poi il ruolo del punto vendita, il 60,8% delle imprese lo ritiene cruciale, in particolare se concepito come spazio per la creazione di esperienze.

Anche per questo, il funnel di marketing adottato in questo campo è sempre di più ibrido: l’obiettivo è definire una customer experience che integri canali fisici e digitali, sfruttando ad esempio il social commerce per portare persone nei negozi, oppure sviluppando offerte dedicate sulla base delle info raccolte in negozio.

Infine, proprio per quanto riguarda i mezzi di raccolta dei dati, sul podio dei più utilizzati troviamo il sito Web, le campagne di advertising collegate a landing page e i social media.

Il retail raccontato da chi lo innova: scenari e strumenti in trasformazione

Lo scenario del retail vede dunque aumentare il peso del digitale, e di conseguenza anche l’importanza delle realtà che offrono soluzioni in questo ambito.

Come sottolinea Marco Zanardi di Retail Institute, la vendita al dettaglio pesa oggi sul PIL globale per oltre 27 trilioni di dollari. Un dato sorretto da un’innovazione tecnologica continua, come racconta Gabriele Pizzi dell’Alma Mater Studiorum di Bologna.

Tra i fenomeni più rilevanti c’è l’applicazione dell’AI a sensori installati nei punti vendita per tracciare il comportamento dei consumatori: un approccio che oggi permette d’intervenire sul layout del negozio stesso per sviluppare esperienze di acquisto più immediate e intuitive.

Anche l’uso di sistemi di realtà virtuale ha preso piede negli ultimi anni, e gli studi sul tema hanno dimostrato come esperienze in negozio “simulate” abbiano effetti sui consumatori del tutto sovrapponibili a quelle della vita reale.

Un’altra applicazione degna di menzione è quella dei digital twins, ovvero la riproduzione in 3D di un oggetto fisico, visionabile all’interno di una pagina Web.

Secondo Carlo Oldrini, Vicepresidente Marketing di IPSOS Italia, il fatto di vivere in un’economia dell’attenzione impone nuove strategie sia a brand che a commercianti, allo scopo di conquistare uno spazio nella mente del cliente. Un dato di fatto sia durante lo shopping online che quello offline: la sensoristica nei punti di vendita aiuta proprio a valutare questa capacità di attrarre e mantenere l’attenzione delle persone.

Quante persone transitano nel nostro store? Per quanto tempo? In che punti si fermano di più?

Queste e tante altre sono le domande a cui aiutano a rispondere sistemi di eye tracking come quelli sviluppati da DeepGlance,

Il suo CEO Paolo Invernizzi ha raccontato alcune delle principali applicazioni in questo ambito per il mondo retail: le tecnologie attuali non consentono solo di contare le persone in un punto vendita ma anche di sviluppare una vera e propria sentiment analysis con cui studiare l’atteggiamento della clientela nei confronti dei prodotti e della loro disposizione.

Questo genera flussi d’informazioni in tempo reale, disponibili per i marchi in forma aggregata e utili per prendere decisioni in merito all’organizzazione dei punti vendita.

Un’altra sfida, come sottolineato da Gianandrea Facchini di Buzztech, è rappresentata poi dal continuo miglioramento delle tecnologie per comprendere il grado di soddisfazione della clientela durante le interazioni in negozio. Sempre più importanti saranno a questo fine banche dati accessibili e ampie, come sottolineato da Emanuele Frontoni dell’Università degli Studi di Macerata.

Infine, anche Paolo Giani di SAP ha sottolineato come oggi la sfida per i marchi sia sempre di più rappresentata dalla costruzione di un’esperienza d’acquisto omnicanale davvero coinvolgente. Che cosa si intende? Che oggi conta sempre di più la definizione percorso fisico e digitale in grado di superare le aspettative del cliente. Per costruirlo, è essenziale la raccolta e la rielaborazione di dati affidabili.

Puoi rivedere tutto il webinar su YouTube.