Giovedì 15 settembre 2022 si è tenuto il secondo appuntamento con i CRIET MarTech Days, il ciclo di sette eventi che l’Osservatorio Marketing Innovation Hub del CRIET (Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio) di Università Bicocca dedica al rapporto tra marketing e nuove tecnologie.

Il focus di questo secondo appuntamento è stato sulle modalità adottate dalle aziende per la ricerca di fornitori nell’ambito dei servizi digitali.

Questa attività interessa ormai sempre di più anche i dipartimenti marketing, che non possono fare a meno di soluzioni tecnologiche per l’ottimizzazione di strategie e operatività.

In questo ambito, avvalersi di partner esterni per acquistare prodotti e servizi  MarTech è una pratica ormai estremamente diffusa: il termine utilizzato per definire l’attività è digital procurement.

Il webinar è stata l’occasione per presentare i risultati di una ricerca condotta dall’Osservatorio e Qualifier dedicata al tema: quali sono le esigenze delle aziende in materia di digital procurement? Come vengono soddisfatte oggi? Quali sono le caratteristiche ricercate in un partner MarTech dai manager? Quali sono le sfide affrontate dalle imprese in questa ricerca?

Ne hanno discusso insieme al Direttore del CRIET Angelo Di Gregorio, alla Senior Research Consultant Alice Mazzucchelli e al moderatore Andrea Alemanno di IPSOS Strategy3:

  • Enzo Greco, Direttore Generale di Digital360;
  • Angelica Perfetti, Co-founder & Head of Marketing di Digitazon;
  • Italo Marco, Chief Innovation Officer di Connexia;
  • Federico Quarato, CEO di Premoneo;
  • Cristina Mele, Resposnabile Scientifico do Digital4Human& Professore Ordinario del’Università degli Studi di Napoli “Federico II”;
  • Davide Scodeggio, Founder & CEO di Qualifier.

Digital procurement: obiettivi e bisogni delle aziende

La prima parte dell’evento è stata dedicata all‘approfondimento dei dati emersi dalla ricerca di MI hub e Qualifier.

Dalle risposte delle 252 imprese intervistate, si comprende come la ricerca di partner MarTech sia un’esigenza sempre più sentita anche dalle aziende italiane. Basti pensare che circa il 49% delle imprese si trova a cercare nuovi fornitori di servizi digitali una volta al mese, e il 65% del campione collabora mediamente con 2-4 provider.

La necessità di sviluppare una strategia  di digital procurement è dunque una priorità per manager di settori diversi, appartenenti a tutti i dipartimenti aziendali: dall’ICT al marketing, passando per l’area commerciale e l’ufficio acquisti.

Dai dati dello studio emerge come il 44% delle aziende ricerchi i partner in autonomia, affidandosi in prevalenza al passaparola e a Google (82% del campione). Uno dei fattori più rilevanti per la scelta del partner è rappresentato dal fatto che quest’ultimo abbia già lavorato nel settore dell’impresa, un dato essenziale per il 77% dei rispondenti.

In questo processo di ricerca non mancano inoltre le sfide. La crescente complessità dello scenario MarTech fa sì che le aziende si scontrino con una classificazione dei servizi poco chiara, che talvolta si riflette nella comprensibilità dei preventivi.

Le applicazioni sono infatti ormai numerosissime, e la mancanza di una nomenclatura standardizzata rende più difficile l’attività di digital procurement. Accanto a un linguaggio chiaro – importante per il 79% delle imprese – emerge infine per molte aziende la necessità di disporre di un unico database per confrontare diversi provider tecnologici.

Quali sono le soluzioni per muoversi in questo scenario? Che strumenti possono facilitare il lavoro di ricerca che abbiamo descritto?

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Come affrontare la complessità del digital procurement

Gli interventi degli ospiti si sono rivelati un importante contributo per capire in che modo le aziende possono ottimizzare la ricerca e l’acquisto di servizi digitali.

Il primo passo da compiere è di tipo culturale: la tecnologia deve essere prima di tutto compresa. In altre parole, non possiamo pensare alle applicazioni MarTech come a un fenomeno a sé stante, senza implicazioni per l’azienda in cui vengono adottate. Prima di ogni scelta, è necessario conoscere le caratteristiche della soluzione e valutare se questa possa integrarsi con gli obiettivi dell’organizzazione.

Per questo è necessario che i provider sappiano svolgere una vera e propria funzione educativa nei confronti dei propri clienti, guidandoli verso la soluzione più adatta e spiegando come sfruttarla al massimo.

Da ciò si evince l’importanza di una rete di provider MarTech davvero capace di accompagnare l’azienda cliente nella digitalizzazione, aiutandola a comprendere le implicazioni di questo percorso. Si tratta quindi di andare oltre la semplice logica del rapporto cliente-fornitore per abbracciare quella della partnership.

Di fronte a uno scenario dove l’offerta è andata sempre di più ampliandosi, trovare figure di questo tipo rappresenta la sfida più grande. Le informazioni che investono chi si occupa di digital procurement sono infatti eterogenee e spesso specialistiche: ecco perché un linguaggio standard è necessario peraiutare in quella comprensione fondamentale a cui accennavamo.

Per saperne di più, puoi rivedere qui sotto la registrazione del webinar.